让我们来认识一下伊丽莎白:一位27岁的护士,她开着一辆本田思域,喜欢制造TikToks,并与她美丽的9个月大的婴儿一起度过大部分时间。

伊丽莎白迫切地想要为自己留出更多的时间,但却很难在工作和家庭责任之间找到平衡。她试图给自己一些自我照顾的时间,但这样的时间很少。伊丽莎白需要一种充电、放松和照顾自己的方式。

通过这张描述,您知道伊丽莎白的年龄,专业,性别,欲望,斗争和痛点。所有这些信息都有助于您将她放在脑海中的一个类别 - 但这些信息都不会告诉您为什么她买了你的产品。

买方PersonAs通常包括伊丽莎白等描述以及其他人口统计数据和个性信息。

在客户分割的早期,这将是足够的,以为营销活动和产品开发提供信息。但随着市场增长和增加的消费者意识,公司需要超越标准买方的人物,以达到观众。

如果我们能运用我们所学到的关于人们如何做决定的知识,以及我们作为公司如何把人们聚在一起的知识,我们就能以同情的方式帮助Elizabeth这样的客户,而不是那种容易被忽视的万能药。

在这里,让我们潜入买方角色的三个神话 - 以及你可以做的事情。

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标准的买家角色是不够的

第一次提到受众细分是Wendell Smith.1956年.史密斯定义了市场细分,“将市场产品调整到消费者或用户要求”。

史密斯知道创造细分会导致更高的消费者/用户满意度。但史密斯的细分思想是多年来,在我们明确了解心理学,行为经济学,无意识的偏见和更深入的了解如何提供消费者满足的情况下。

由于史密斯关于分割的讨论,我们在人们思考,合理化和分类他人的方式上有重大发现。Daniel Kahneman和Amos'Tversky的1974年研究论文不确定性下的判断:启发式和偏见揭示了人们处理信息和受影响的方式。和克莱顿·克里斯滕森(Clayton Christensen)首先分享了他的“待完成工作理论”2003年。

这些研究人类行为,购买和思维都对我们创建广告副本,价格产品,引入呼叫行动的方式产生了持久的影响,并影响了许多其他营销活动 - 但尚未影响我们的方式创建买方的人格。

从卡内曼、特沃斯基和克里斯滕森的经验中可以看出,有三个关于标准买家形象的误区可能会对你的营销和客户关系造成不利影响。现在让我们深入研究这些。

误解1:你的买家角色需要一个名字

我们都看到了旧建议,为您的角色提供令人难忘的名称。像莎莉销售女孩和玛丽这样的名称营销人员将为您的角色带来生活,并在您的思想和营销中创造更具体的人格 - 或者我们被告知。

事实:以买家的身份命名会带来偏见。

给买家一个假名字的问题是,你可能会在营销中引入偏见。

在你的营销中引入命名偏见意味着你有意识地确定了一个特定的人是你的最佳客户。这很好!问题是,你也可能会无意中排除那些可能适合你的产品,但可能与你预想的不一样的人。这是不好的。

如果伊丽莎白是你最适合的客户,那么你就更有可能寻找那些能满足你需求的客户无意识的想法伊丽莎白是谁,而不是寻找实际使用您的产品或服务的客户。

研究显示当一个人的名字更容易发音时,人们会比那些更难发音的人更喜欢他们的名字。虽然大多数关于无意识姓名偏见的研究都集中在简历和工作申请上,但我们也可以把这些经验应用到买方角色上。

发音是否容易取决于你住在哪里或者你说什么语言。但是请记住,一个你熟悉的名字可能对你的听众来说并不熟悉。

解决方案:根据细分数据命名人物角色。

当我们创建买家角色时,我们将大量的人分成一个类别。不要用一个人的名字来命名你的角色,试着用他们共有的特征来命名他们。

这些最适合客户的大部分享受足球吗?伟大的!将他们命名为“足球运动员”。或者也许他们正在使用您的产品在他们的调度过程中拆卸时间。精彩 - 让我们称之为免费计时器。

根据他们的细分或需求来命名这组人,有助于消除任何可能存在的偏见。

这有助于将买家角色集中在你所服务的人的类别上,而不仅仅是一个假装的人。

误区二:你的买家角色需要一张照片来让他们更贴近现实

大多数买家在首页都有一张库存照片。我甚至听说过一些公司使用纸质买方个人在他们的办公室。

虽然我钦佩努力使生活中的一系列人,分配一张照片或者代表一大群人为您的营销奠定基础。

事实:你的买家角色不需要一张脸来表现真实。

买方角色的图片最有可能代表您认为的理想客户的样子,但它不可能很好地确定您的整个受众。如果你将Elizabeth描绘成一名中年白人女性,而你的观众并不是100%的中年白人女性,那么你就不准确地描述了你的观众。

当我们给我们的角色一张普通照片时,它可能会引入种族、性别或美貌偏见。这些偏见在我们的头脑中根深蒂固,即使我们在逻辑上不相信这些偏见是正确的,我们也会遵循偏见模式。

这种现象被称为偏见的盲点.研究表明95%的认知发生在意识思维的阈值之下。意思是,你可能不是种族主义者、厌恶女性或年龄歧视者,但有一些模式在你的头脑中根深蒂固,影响你的决策,不管你是否意识到。

搜索时的Google图像搜索'买家角色,公然展示了将图片分配给买家角色的问题。这些照片没有太多的多样性,还有缺乏多样性会影响公司的发展raybet电子竞技

一个2019年调查“64%的受访者表示,他们在看到自己认为多元化或包容性强的广告后会采取某种行动。”拉丁裔+(85%)、黑人(79%)、亚洲/太平洋岛民(79%)、LGBTQ(85%)、千禧一代(77%)和青少年(76%)消费者的这一数字有所上升。”

解决方法:忘记照片。

离开库存照片你的买方人物。这不会伤害或损害您的任何营销努力和功能。消除无意识偏见将是一步。而不是使用股票照片,直接到关键的信息。

你可能很想添加一个卡通人物,但这并不能缓解问题。完全跳过图片,直接获取能帮助你与客户产生共鸣、触及并销售给他们的信息。

这是承认您的客户看起来像各种各样的种族,性别,形状和尺寸的第一步。

当你的营销更好地代表你的受众时,你的产品、信息和沟通就会产生更清晰的共鸣。

误解三:买方角色应该描述性格特征

大多数B2B买家角色的创建是为了告知营销团队和高管他们的客户是谁,并保持促销努力的一致性,但将买家角色限制为仅具有性格特征、人口统计和社会图表信息,限制了你的受众和以正确的方式接触正确的人的能力。

事实:买方角色应该告诉你人们为什么购买产品或服务。

与观众共鸣的最佳方式是了解他们并同情他们的痛苦点。了解您的受众始于您的建立方式和分段买方的个人方式。

如果你是基于用户喜欢的品牌、习惯或职位等属性去划分用户,那么你便是基于短暂的属性去划分用户。

例如,以我们的人物角色为例,伊丽莎白,换了工作,搬到一个新的城市,或改变了她生活的任何特点。因此,您可能会不必要地将Elizabeth从您的客户群中转移出去。她喜欢你的产品,仍然会购买你的产品,但现在你不再对她的细分市场进行营销。

解决方案:根据工作台完成的段。

不要围绕人口统计和性格特征来建立你的人物角色,你的人物角色应该基于你的客户雇佣你的产品/服务来为他们做什么。

例如,伊丽莎白是一位母亲,喜欢长时间洗澡,并购买Suave除臭剂。她购买Suave的原因与她的年龄、职称或对洗澡的热爱无关。她买Suave是因为她用了很多年,喜欢它的味道,以及它给她的感觉。她正在“雇佣”温和的除臭剂,以保持她的感觉和气味良好。

Clayton Christensen是第一个讨论人们为特定的工作雇佣产品和服务这一概念的人。

将买方Personas与职位致力于做法的情感照理信息相结合,将有助于向您的营销努力通报,并以允许您服务各种人的方式开放市场。根据克里斯坦森,“以工作为中心开发产品的公司,而不是客户属性和购买行为,可以在市场中脱颖而出,避免混乱。”

最好的买家将是你的业务增长的工具

是时候了买家角色赶上了我们对人们的想法,表现和购买的了解。在进行您的下一个买方角色项目时,抛弃假名称和图片,并专注于客户雇用您的产品以为他们做的事情。

你的营销成果将更加包容更广泛的受众,而仍然是狭隘的关注和同理心。创建更好的买家角色将为更好的营销实践奠定基础,与你的受众产生共鸣,并发展你的业务。

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最初发布于2021年5月26日早上7:00:00,更新于2021年5月26日

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