情感广告:品牌如何利用情感促使人们购买

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让人们分享和购买的广告通常可以归结为一个词:情绪化。

这应该不足为奇。研究显示人们依靠情感而不是信息来做品牌决策，对广告的情感反应比广告内容更能影响人们的购买意愿。

正如道格拉斯·范·普雷特，《无意识的品牌塑造:神经科学如何赋予(和激发)营销,中写道:快速公司raybet电子竞技，“最令人吃惊的事实是，我们甚至不去思考如何找到合乎逻辑的解决方案。”我们用自己的方式去推理。情绪是神经回路的基础，是支撑理性思考的基础。情绪不会阻碍决定。它们就是建立在它们的基础上的!”

《Unruly》是每年最具病毒性的广告，它发现2015年分享次数最多的广告严重依赖于情感内容特别是友谊、灵感、温暖和幸福。例子包括安卓的朋友Furever和一张面巾纸可能最好的朋友。

不过，这种来自品牌的情感意识并非一直如此。在20世纪90年代和21世纪初，广告商更关注幽默和讽刺。

Pereira & O 'Dell的首席创意官PJ佩雷拉说他说:“我认为，过去十年广告业一直在庆祝痛苦和愤世嫉俗，对人们刻薄。在一段时间内，它很好，因为它与众不同，然后它变成了一种趋势，人们厌倦了它。它不再有趣了。所以，当产品开始以完全相反的声音出现时，顾客们的反应完全不同。”

情感如何应用于广告

历史上，人们认识到六种核心情绪:快乐、惊讶、害怕、厌恶、愤怒和悲伤。

然而，2014年，神经科学和心理学研究所发表的研究表明，这四种情绪之间的区别是基于社会互动和结构。相反,人类的情绪是基于四种基本情绪:快乐、悲伤、害怕/惊讶、愤怒/厌恶。

基于这四个类别，让我们来看看品牌是如何利用情感来推动联系和意识的:

1)快乐

品牌希望与微笑、大笑、快乐的顾客联系在一起，而积极性已被证明能增加分享和参与度。2010年的一项研究被最广泛传播新闻纽约时报文章发现情绪化的文章被分享得更多，积极的帖子比消极的帖子被分享得更多。

去年也是有史以来被分享最多的广告是Android的朋友Furever展示了一些看似不太可能、但不可否认很可爱的动物朋友的片段。

当可口可乐最近把它的口号从“打开幸福”改为“品尝感觉”时，它仍然把重点放在人们相互联系和相互吸引的快乐图像上，例如下面的广告展示了兄弟姐妹之间的纽带。

2)伤心

我看了很多广告(嘿，这是这份工作的要求)。我注意到，越来越多的广告让我变成了一个哭哭啼啼、情绪崩溃的人。没有什么比在工作中大哭一场更能让你的同事质疑你的稳定性了。

在过去的几年里，随着品牌意识到情感内容的普及，越来越多的公司开始关注创造鼓舞人心和感人的广告。

香港大都会人寿(MetLife Hong Kong)制作了这则令人心碎的广告，片中有一个女儿，她描述了自己爱父亲的所有方面，但当她还描述了父亲对她撒谎的所有方式时，故事就崩溃了。

在2014年索契奥运会上，宝洁延续了对母亲的认可及其坚定支持的主题。

3)害怕/惊讶

恐惧是一种自然本能——它帮助我们对威胁做出适当的反应，从而增加我们的生存机会。

恐惧产生紧迫感，促使我们采取行动;为了改变，或者更重要的是为了这个故事，买一些可以防止可怕事情发生的东西。正如Don Draper所说在一个《广告狂人》集广告的基础是一件事:幸福。你知道什么是幸福吗?幸福是一辆新车的味道。这是免于恐惧的自由。这是一个在路边的广告牌，大声告诉你无论你在做什么都没问题。你是好的。”

很多吓人的广告策略可以在广告中看到，以防止酒后驾车和吸烟。世界野生动物基金会(World Wildlife Fund)是一个因其富有争议和令人恐惧的形象而闻名的品牌。

图片来源:趋势猎人生态

然而，这种方法是有风险的。2015年，全美橄榄球协会在超级碗比赛期间发布了一则广告促进关于儿童安全和可预防伤害的对话在家里。这则广告使许多观众感到不安。该视频讲述了一个小男孩的故事，他谈论了所有他永远不会做的事情，最后的台词是“我不可能长大，因为我死于一场事故。”这则广告虽然引人注目，但却被观众和Nationwide的首席营销官称为令人沮丧和麻木不逊辞去职务就在几个月后。

惊喜也可以以积极的形式出现，就像在2015年最好的广告之一中看到的那样。