重新思考订阅：在Hubspot营销博客电子邮件大修期间汲取的经验教训

几个月前，我承担了评估和重新设计HubSpot营销博客的电子邮件订阅的任务。

并不是我们的电子邮件订阅不起作用。我们每月都在获得令人印象深刻的订阅者。我们正在打开和点击我们的订阅电子邮件的订阅者 - 我们有交通号码证明它。但当涉及到我们的订阅健康时，这些见解和参数只是触及了表面。

更深入的分析表明，我们正在失去用户几乎相同的速度，我们在他们获得它们 - 我们有一个流失问题。在某些情况下，下降的原因与我们发送这些电子邮件的频率有关。

很明显，当它来订户寿命和参与时，我们在桌面上留下了机会。也许更重要的是，现在是时候完成了一些事情。

挖掘我们现有的电子邮件订阅

直到最近，我们的电子邮件订阅如下所示：

• 第1步：有人订阅从我们收到每日或每周电子邮件。
• 步骤2:HubSpot生成一个包含我们最新内容的RSS电子邮件。
• 第3步：订阅者收到电子邮件。

由于我们过去从未搞乱了现有的电子邮件订阅，那么看似无穷无尽的机会，以如何实现新模型的形式。但在我钉在一条新道路之前，我决定挖掘我们目前的电子邮件和用户期望，看看发生了什么。这意味着调整一些数字，以及调查我们未收入的订户来诊断究竟是将它们保留到查找值的内容。

这是我发现的...

对我们旧的订阅模式的分析得出的3个关键结论

1）我们的订阅者名单正在增长，但人们并没有粘在一起。

在我初步的研究时，我们每月搅拌约10％的订户列表大小。我会潜入原因，为什么人们在下面更详细地搅拌，而是简单地，我们的订阅者正在跳船，因为他们的需求并没有得到满足。

当我们仔细看看，我们发现了与我们的订阅电子邮件有多长的订阅者，我们发现了：

• 平均而言，16％的新营销博客用户在六个月的标记之前取消订阅自己的意志。
• 平均而言，营销博客六个月或以上保留〜22％的新用户。

这是什么结果？好吧，考虑到我们每月都可以获得大量的新订户，让他们参与更长的时间手段：

• 来自新订户的更多流量
• 更好的订阅者体验
• 更好的清单健康和可交付能力
• 有更多机会将用户转化为潜在客户

在这一点上，有一切我们缺少的东西。

订户们被收到的电子邮件弄得不知所措。

一旦流失和订婚次数嘎吱作响，我们决定向开始对我们订阅失去兴趣的订户发出调查。其中一个主要主题在他们的反应中浮现在答案中？电子邮件过载。

事实上，30%的受访者表示，他们最不喜欢我们的博客体验的是他们收到的电子邮件的数量。以下是我们得到的一些原始回复:

• “内容很好，只是经常发出它。”
• “我真的希望每周能来几次。不是每天，也不是一周一次。一个星期一，星期三，星期五的节奏就可以了。”
• “太多了。”
• “太频繁了。会把它们透明地弄脏。”

3）订阅者并不总是觉得内容与他们相关。

经营一个已经存在这么多年的博客很酷的一点是，我们的一些订阅者从一开始就在那里。在我们内容的帮助下，他们的技能不断提升，并逐渐发展成为精明的入境营销人员。但后来有我们的新用户 - 每个用户都有不同程度的营销经验和兴趣。

我们现有的电子邮件订阅是否满足了每个人的需求?不完全是。主要是因为我们向我们的订阅者发送相同的博客文章，而不考虑他们的内容偏好。

推出新的订阅浪潮

我们从旧的订阅中学习到的东西，以及从现有订阅用户那里收集到的所有反馈，我们开始设计一种新的模式。

我们有两个目标：

1. 减少用户流失
2. 提高点击率

我们计划通过解决两个问题来击中这些目标：

1. 找到提供更个性化内容体验的方法。在我们从现有用户收集的反馈中，这个问题已经浮出了一个吨。为了让人们回来更多，我们需要创造一个更量身定制的内容体验。
2. 确定更易于管理的电子邮件节奏。人们是不知所措。他们无法跟上每一个每日的发送，他们想让我们加油休息。

考虑到这两个核心挑战，我们降落是一系列每周两次的新闻稿系列，由四个目标为导向的版本组成：raybetapp

• 得到启发。出色的营销示例，设计灵感和游戏更改的想法会让您保持在脚趾上。
• 生长。掌握入站营销和实现增长目标所需的技巧、策略和可行建议。
• 获得成功。最新的营销和技术新闻，让您在曲线上掌握。raybetapp
• 变得更好。专家职业生涯和专业成长指导旨在帮助您的技能，保持动力，更加智能。

我们还提供了“获得所有”选项，用户可以收到每一版中最好的时事通讯。raybetapp

新订阅是如何工作的

新订阅服务于5月初推出，仅面向新用户——在我们测试新模式时，现有用户仍将收到他们每天或每周的发送。我们的目标是一旦我们有机会做一些测试，就向我们的整个用户群推出新的电子邮件。

这是它播放的方式......

1)访问者通过我们的网站和博客上的任何订阅cta进行选择。

2）新订阅者在注册“订阅首选项”页面的链接时，会收到欢迎电子邮件。

↓

3)订阅者选择哪种电子邮件通讯最适合他们的兴趣和需求。raybetapp

例如，负责在线提升品牌知名度的人可能会订阅Get growing时事通讯。raybetapp这个版本提供了营销技巧和建议，建立和执行一个有规模的入站战略。

变化带来了复杂…

在做这个实验的时候，我对会发生什么有了一个理论。我做了一些研究，并对我们所做的改变进行了很多思考。

但当我的新订阅启动后，发生了一些意想不到的事情……

P.人们不会那么流畅地浏览时事通讯列表。raybetapp

事实上，特定版本的订阅增长非常缓慢我们决定由于列表大小的大小而持续发送内容。

很明显，这个装桶过程比我们预想的要复杂得多。欢迎邮件——包含订阅首选项登录页链接——的打开率为40%，让60%的人不知道定制订阅选项的存在。并点击数据显示，不到5％的订阅者访问了订阅偏好页面迄今为止。

“得到所有人”名单是唯一一个显示出显着增长的人。

有趣的是，人们纷纷涌向包罗万象的时事通讯列表——它包含了来自四个小众版本的混合内容。raybetapp这是我们真正开始发送电子邮件的一个列表。

公平地说，这是一个比较简单的列表，有几个原因。首先，我们决定自动订阅那些没有选择个性化订阅的用户——这些用户占了整个列表的36%。

我们还自动订阅了那些通过我们的潜在客户生成表单上的订阅复选框进入的用户，以避免一次性向他们发送回扣和欢迎邮件——这些用户约占整个列表的60%。

这意味着只有4%的订阅用户自愿选择在订阅首选项登陆页面上接收该时事通讯。raybetapp

到底发生了什么事?

我们问。他们回答说。我们听着。

然而，我们对定制内容问题的解决方案似乎没有达到目的。人们真的想要足够个性化的内容来采取额外的步骤吗?我们不再那么确定了——尤其是在我们看了自己发送的邮件的数据之后。

(早期)的数字

除了并发症，我们确实有几个星期的“收集他们所有的发送和发现在我们的腰带。令我们惊讶的是，这些数字非常不一致——还有一点令人失望。

点击率和打开率

发送七次后Get All of Them的平均点击率下降了5.1%raybetappw而最近7次发送的Daily和Weekly邮件的点击率分别为5.3%和6.7%。

至于打开率，新的订阅电子邮件平均为34%，虽然最后七次发出现有的每日和每周电子邮件，分别达到40.37％和24.84％。

收获:新邮件的点击率略低于之前的Daily和Weekly。这可能是由于这个新闻通讯的策划方式与旧的订阅非常相似，即订阅者收到的是各种各样的内raybetapp容包，这些内容可能与他们相关，也可能与他们无关。打开率在每日和每周的表现中间下降，表明每周两次是一个可控的节奏，但可能不是完美的解决方案。

用户流失率

好消息吗?raybetapp生产下降。整体每周订阅者的流失率为5月份的4.2％—较上月的旧订阅用户流失率降低了5%以上。

外带：这对我们来说，人们在一周的两个更新中找到了价值 - 至少足以粘在一起。如果我们可以像这样更低的衰退，我们将能够获得增加的流量和改进的名单健康的好处。

准备V2：需要改变什么？

那么，这个实验是一个翻转吗？不是真的 - 而且它没有结束。虽然已经有一部少量阻挡者，这里重要的是，我们通过尝试不同的东西来学习新的东西。

当我们开始考虑如何解决在v1推出此新订阅模式期间浮出水面的挑战时，我们可以申请一些课程，以便在v2中设置成功。

1)设计需要测试。

在我通过每封电子邮件底部的反馈循环收到的评论的帮助下，我确定新设计并没有与每个人共振。一些人建议更多的视觉效果，而其他人则注意到它有点冗长。

我们计划在此运行一些A/B测试，以确定激发最佳点击率的格式。

(对如何改进有什么想法?请留下评论——我们很乐意听到。)

2)订阅偏好登陆页面正在制造摩擦。

我们知道，让用户选择两次并不是件容易的事。让人们在欢迎邮件中完成一个操作并不理想，但专门的登录页面确实给了我们时间和空间来详细解释版本。

接下来，我们可以完全删除该页面，并在邮件正文中提供一个直接定制订阅的选项。这将消除订阅者点击订阅页面的需要，并有望增加参与。

另外一个选项？重命名新闻通讯，因此它们更raybetapp加自我解释，并将其作为直接在订阅CTA上的选项添加。这将消除对欢迎电子邮件的需求并降低进入障碍。

我们需要提高打开率。

新邮件发送的打开率超过了我们现有的每周订阅，但低于每日订阅，证明了当人们不是每天都收到你的邮件时，你很难保持头脑清醒。

为了解决这个问题，我们已经在一周的不同日子里进行实验，以确定发送这些邮件的最佳时间。我们还在探索不同的主题行格式，旨在激发兴趣和提高开放。

一个变体

B变种

结果:变量A(使用表情符号)的表现优于变量B。

4)我们需要找到一种方法来为复选框订阅者引入定制订阅。

看看早期的数字显示，我们的近60％的订户通过我们的引导形式的复选框来了。在与我们培育营销人员进行讨论后，我们选择自动认购这些人员接收全部通讯，而不是用两封电子邮件击中它们。raybetapp

在更大的范围内，我们正在寻找创建智能的、一体化的回复邮件的方法，当访问者采取一个通常会提示多个后续邮件的行动时，发送电子邮件——例如，下载一个优惠并同时订阅博客。这个内部项目将使我们有机会向所有新订阅者介绍我们的订阅简讯，包括那些在订阅者复选框上转换的用户。raybetapp

作为一个更直接的解决方案，我们已经开始在每个电子邮件的顶部添加一个短信，这是一个鼓励人们才能检查订阅首选项页面，如果他们希望收到更多个性化的内容。

试,再试一次

对更好的，更个性化的电子邮件订阅来说，这条道路并不容易。有挫折和曲线球，但主要是重要的是，有进展。我们期待继续迭代我们的新模式，以努力创建人们实际期待的电子邮件订阅。

想要为自己查看新订阅吗？订阅这里，让我们知道你的想法。