为什么人们会屏蔽广告(这对营销人员和广告商意味着什么)

如今，每个人对在线广告都有自己的看法。在HubSpot，我们身兼两职:我们是在线营销人员，我们是消费大量内容的在线浏览器。所以广告拦截现象，以及围绕它的争论，对于我们这些观察者来说是非常有趣的。作为入站营销人员，我们看到企业和内容创造者需要达到他们的底线，但作为在线内容消费者，我们也看到很多讨厌的广告。

从形势的演变来看，在线广告的未来看起来越来越渺茫。我们想知道:是否有一种方法可以让内容生产者和广告出版商在不创造巨大的颠覆性和恼人的广告体验的情况下赚钱?如今的网络浏览器能容忍什么样的广告?为什么他们一开始就使用广告拦截软件?一个HubSpot的研究之前据了解，人们确实会在特定类型的广告(比如弹出窗口和自动播放的视频)上发泄他们的愤怒，所以我们开始寻找更多。为了弄清楚该问什么，我们和AdBlock Plus是世界上使用最广泛的广告拦截扩展程序之一，它可以通过SSI(一个独立的调查小组提供商)创建研究问题并确保调查回复。虽然AdBlock Plus也参与了这项调查，但这份报告中的观点完全是HubSpot的。

表的内容(12分钟阅读)

1. 在线浏览器如何看待广告
2. 人们对恼人广告的反应:安装广告拦截软件
3. 手机:最新战场
4. 广告拦截是重新获得控制权的一种方式
5. 网站是如何适应的
6. 人们会关闭广告拦截器还是为内容付费?
7. 人们会接受任何网络广告吗?
8. 美国、英国、德国和法国的地区差异
9. 结论

今天的网络浏览器对广告有何看法

让我们准备一下。现在人们喜欢和不喜欢哪种类型的在线广告?他们对网络广告的总体看法是什么?我们调查了美国和欧洲的1055个网络浏览器，发现他们最不喜欢弹出式广告、移动广告和视频广告。大多数线下广告，比如杂志、平面广告和电视广告都很受欢迎。我们还询问了受访者具体的广告类型和场景。对在线浏览器来说，最令人沮丧的体验是，整个页面弹出广告，用户需要找到一个“X”才能删除。更普遍的是，91%的受访者认为，与两三年前相比，如今的广告更具侵入性，87%的受访者认为广告总体上有所增加。79%的人还认为他们被追踪是因为重新定位的广告。

最值得注意的数据是:大多数受访者表示，给网络广告带来坏名声的是最糟糕的冒犯性广告。83%的受访者同意并非所有广告都是坏的，但他们想过滤掉那些真正令人讨厌的广告。77%的人同意他们更喜欢过滤广告而不是完全屏蔽广告。也许这意味着广告行业还有希望——如果广告拦截器用户可以简单地过滤掉特定的广告类型，比如弹出式广告或视频广告，这是否足以让广告行业保持繁荣?

大多数受访者也认为，如今大多数在线广告看起来不专业，而且是对他们智力的侮辱(分别为63%和56%)。哎哟。这是切实可行的反馈:广告应该看起来像是被人遗忘了。更糟糕的是，在点击过广告的人中，34%的人说这是一个错误，15%的人指责广告商欺骗他们点击了广告。只有微不足道的7%的人说这是因为广告很吸引人。广告有很大的改进空间。现在展示的广告并不引人注目。他们被认为具有欺骗性、侵入性和破坏性。如果广告商想要消除人们对广告的负面印象，他们需要在质量上加倍下注。IAB的L.E.A.N广告计划是一个值得尊敬的开始。

人们对恼人广告的反应:安装广告拦截器

第一个已知的广告拦截扩展是2002年由一名丹麦大学生开发的Henrik Aasted Sørensen他说，当他发明这个工具时，他基本上是在拖延时间。回到2016年数亿许多人(没有人知道确切有多少人)使用各种广告拦截工具来避开在线广告中最恶劣的侵犯者。

收养率的巨大增长背后的原因是什么?我们的调查结果分析了人们下载广告拦截工具的原因。首先，人们如何发现广告拦截软件?在我们的研究中，目前41%的广告拦截器用户是通过口口相传了解广告拦截器的，37%的用户是通过浏览网页了解广告拦截的。在很大程度上，广告拦截看起来是一种有机的、口口相传的现象。当我们询问用户为什么安装广告拦截器时，至少有三分之一的人表示，这是因为:

1. 广告令人讨厌且具有侵入性(64%)
2. 广告具有破坏性(54%)
3. 广告带来安全隐患(39%)
4. 广告影响加载时间和带宽使用(36%)

我们将通过一些来自公众的例子来分析受访者所提到的前四个问题。

原因1:广告很烦人，很烦人

很少有人会承认他们喜欢看到弹出式广告。准确描述一个恼人的或侵入性的广告是困难的，但大多数人会指出弹出式广告是干扰浏览器体验的恼人广告的主要例子。毕竟，弹出式广告阻碍了在线浏览器和用户想要看到的内容。

也许对弹出式窗口最大和最权威的控诉是谷歌对他们的政策“谷歌不允许任何形式的弹出式广告出现在我们的网站上。我们觉得他们很烦人。”

来源:谷歌

理由2:广告具有破坏性

早在2012年，网络浏览器就开始寻求帮助，阻止自动播放视频广告。在YouTube上的海报所经历的挫折下面的帮助论坛是显而易见的。在帖子中，他特别指出了出现在侧边栏的视频广告。(顺便说一句，一些业内人士也指责YouTube广告，在视频加载前播放，以促使更多的人下载广告拦截软件)。

来源:YouTube

自动播放视频广告非常不受欢迎，科技出版物也不例外编写指南如何关掉它们。考虑到这些广告通过播放不需要的视频和声音，完全中断了浏览器的体验，通常没有警告，所以它受到“这个广告是破坏性的”批评也就不足为奇了。

来源:《微电脑世界》

理由三:广告带来安全隐患

大多数网站都有广告发布者发布的第三方广告。这意味着网站很难控制广告内容的质量或确保其安全。网站主机和广告发布者在质量和安全上的脱节推动了很多技术熟练的在线浏览器使用广告拦截器。

福布斯网站曾尝试屏蔽那些使用广告拦截软件的用户，但在2016年初遭遇了严重的安全尴尬。一个著名的安全研究员禁用了他的广告拦截器来访问他们的网站，结果通过广告服务恶意软件托管在Forbes.com。问题是，从技术上讲，《福布斯》并不对这则冒犯性的广告负责——是他们的广告出版商没有恰当地审查他们为《福布斯》展示的广告。但《福布斯》的品牌吸收了大部分负面反馈。福布斯案只是一系列高调的安全失误影响了《纽约时报》和BBC等主要出版商。对于那些已经对网络广告的安全性表示怀疑在美国，这些案例只会强化这种看法。

来源:Brian Baskin的Network World

原因4:广告影响加载时间和带宽使用

在完全放弃一个网站之前，人们愿意等待多久?Kissmetrics表示，47%的在线浏览器期望一个网站加载在2秒或更少．谷歌声称74%的人会放弃一个加载时间超过5秒的移动网站．人们没有太多的耐心，不幸的是，大量的广告严重增加了网站的加载时间。

如果一个广告加载时间过长，它会对投放广告的网站和广告主产生负面影响。当人们因为加载时间长而放弃一个页面时，网站就失去了一次访问，广告商也失去了一次潜在的点击。《纽约时报》最近评论了著名的新闻网站和raybetapp计算广告对总加载时间的贡献．对于一些网站来说，广告内容比页面的编辑内容重3倍。对于流量有限的移动用户来说，大量的广告也是一个令人担忧的问题。《纽约时报》很有帮助地计算了在移动数据计划中，加载每个网页的广告需要花费多少钱。

来源:《纽约时报》

手机:最新战场

移动设备上的广告拦截大幅增加，特别是在有许多移动优先互联网用户的地区。最近的一项估计显示，移动广告阻塞的增长速度为每年90%,4.29亿年全球用户在手机上使用广告拦截器。广告屏蔽扩展在移动应用商店已经有一段时间了，但苹果在2015年底宣布其Safari移动浏览器将支持iOS9的广告屏蔽功能，令广告发布商震惊不已。通过这一声明，苹果实际上切断了全球数百万iPhone用户的广告渠道。随后的媒体报道称，这一宣布是“一个糟糕的举动"那可以"永远改变网络，有些人甚至问:这就是新的盗版?”

我们的调查对象对在移动设备上拦截广告的功能表示欢迎，83%的受访者表示他们希望能够在移动设备上拦截广告。从各个年龄段来看，大多数人都支持在移动设备上拦截广告。回答“是”的受访者比例最高的年龄段是关键的35岁至44岁，这些人现在有很大的消费能力。

当被问及哪种类型的移动广告最令人讨厌时，73%的人认为整个屏幕弹出的广告最糟糕。紧随其后的是跟踪用户从桌面浏览网页的广告和各种视频广告。

是否有一些有用或有价值的手机广告?我们的调查对象认为搜索广告确实有用。与其他用户相比，手机用户更看重搜索广告，可能是因为它们与他们的信息需求相关。相当低调的社交媒体广告对47%的受访者有用。展示式广告是最有用和最有价值的。

广告拦截是重新获得控制权的一种方式

所以我们已经确定了促使人们安装广告拦截器的主要驱动因素。由网络广告引起的问题在广泛的在全球范围内采用AD拦截工具。广告拦截软件对出版商的影响是巨大的，广告组织估计这一点到2020年，每年350亿美元将会因为被屏蔽的广告而损失。

鉴于内容生产商和广告商面临巨大的收入损失，我们询问了广告拦截软件的用户:如果他们必须证明他们使用广告拦截软件的合理性，他们会说什么?雷竞技苹果下载官方版

一半的广告拦截器用户将其视为控制自己在线浏览体验的一种方式。对他们来说，这是一种权利和便利。44%的人也对缓慢的加载时间表示担忧。

对于内容生产者来说，令人担忧的是，15%的人表示他们并不关心网站如何赚钱。

互动广告局(IAB全球组织，代表媒体和技术公司，交付，销售和优化数字广告，在其声明中非常强烈:他们认为广告屏蔽是错误的。问题是，今天大多数在线浏览器并不认为这有什么问题——包括我们调查的那些不使用广告拦截软件的人。事实上，大多数人认为屏蔽广告对互联网体验有积极的影响。这种情绪给网络广告出版商带来了麻烦——在舆论法庭上，人们对广告拦截器持肯定态度。这种观点很难改变。

虽然广告商和广告拦截公司之间的关系存在争议，但双方在几件事上达成了一致:1)广告拦截公司体验广告创建是目前的一个问题，导致2)广告拦截器的采用继续增加随着时间的推移。

网站是如何适应的

在大多数情况下，网站现在只有几个选择来解决广告拦截对其业务的影响。我们观察到有三个独立的杠杆在冒泡。网站可以:

1. 使用技术,如PageFair或Sourcepoint，帮助他们通过重新插入广告来绕过某些广告拦截扩展，并衡量广告拦截程序对流量的影响。
2. 申请或付费加入由广告屏蔽组织维护的白名单，这些组织承诺只显示“可接受的广告”。然后，广告拦截器的用户可以同意在这些白名单网站上看到广告(披露:我们的研究合作伙伴AdBlock Plus维持一项可接受的广告程序)。这个选项是广告行业不喜欢．
3. 尝试让访问者为他们的内容付费的方法，无论是通过订阅，小额支付，还是一次性捐赠。一些浏览器允许所有浏览器在阻止访问和请求支付之前查看一些文章，而另一些则使用广告拦截器阻止浏览器访问内容。这些政策的成功率一直是很难追踪和测量，但它们是在线浏览器最容易看到的。许多网站都尝试过这一选择，IAB最近也发布了相关报告名为“交易”的指导方针以帮助出版商说服访问者关闭他们的广告拦截程序，以便访问内容。

不管网站选择了什么选项，他们的责任在于找到一种将他们的内容货币化的方法。很明显:找到一个可行的解决方案来阻止广告是很困难的。一些著名的网站已经尝试了第三种选择。

Wired.com宣布，他们将在2016年2月切断任何使用广告拦截器的人访问他们的内容。他们详细说明了原因他们需要广告为他们的网站提供资金，并给出了两个合理的方法来访问他们的内容:访问者可以将他们的网站列入白名单(以换取他们所说的更“礼貌”的广告)，或者每周捐赠一美元，以获得完全不含广告的体验。其他出版物，如华盛顿邮报》，要求AD拦截器用户创建一个帐户或订阅解锁内容而不是白名单。

来源:Wired.com

相比之下,《卫报》选择继续让所有访问者访问他们的内容。当他们检测到一个广告拦截扩展时，他们在网页底部放置了一个不太显眼的行动呼吁，要求人们通过直接捐赠来支持网站。

来源:theguardian.com

我们最后一个例子是Forbes.com，它为使用广告拦截软件的访问者尝试了多种选择。雷竞技苹果下载官方版最初，使用广告拦截软件的访问者会看到一条信息，要求他们关闭广告拦截软件，以换取较少的广告体验。

然后，当访问者被要求关闭广告拦截器或将该网站列入白名单时，复制的内容就会改变。最近，《福布斯》的策略又发生了变化，他们开始要求访问者创建一个账户并登录才能访问内容。《福布斯》还向使用广告拦截软件的用户显示其主页，但一旦访问者点击文章的链接，《福布斯》就会显示关闭广告拦截软件的请求。

策略的频繁变化似乎反映了这样一个事实:福布斯和许多类似的网站还没有找到最有效的方法来让访问者关闭他们的广告拦截软件。

来源:Forbes.com

由于像Wired.com和福布斯这样的网站使用了这种技术来屏蔽广告拦截软件，一款名为“Next Web”的新应用程序被戏称为“the Next Web”。Adblocker-blocker”出现。这款应用欺骗反广告拦截技术，让其以为访问者没有在使用广告拦截器，但实际上他们在使用。同样，Mozilla的前联合创始人兼首席执行官Brendan Eich推出了一款完全“无广告”的浏览器勇敢的在2016年1月，浏览器会自动屏蔽广告，但会显示通过审核的广告勇敢的广告网络．不出所料，广告行业讨厌这个概念．

这种技术上的边缘政策是滑稽的(而且还会继续下去，因为巨额资金处于危险之中)，但它表明，新技术是多么容易突然出现，要么对抗广告，要么迫使广告出现在网络浏览器上。所有这一切都反映出内容出版商和在线浏览器相互对抗的意愿。但说到底，这是一场让人分心的竞争，并没有解决真正的问题:糟糕的广告。

人们会关闭他们的广告拦截器或为内容付费吗?

正如我们在上面的例子中看到的，许多网站试图通过切断访问和/或要求人们付费来解决广告拦截问题。

在我们的调查中，我们询问了当前广告拦截软件的用户，什么样的选项会鼓励他们关闭广告拦截软件。我们的受访者分成两派:三分之一的广告拦截软件用户无论在什么情况下都不会关闭他们的广告拦截软件。30%的人表示，如果被拒绝访问内容，他们愿意关闭广告拦截器。28%的人表示，如果网上只有非侵入性广告，他们会这么做。付费订阅是最没有吸引力的选择。

当面对被网站屏蔽的情况时，我们的受访者(包括广告屏蔽软件的用户和非用户)给出了相当一致的反馈。28%的人会直接停止访问网站，而16%的人愿意禁用广告拦截器来访问内容。

人们会接受任何在线广告吗?

在我们向受访者展示的场景中，很大一部分受访者拒绝关闭广告拦截器或如果他们被阻止获得内容付费订阅。

因此，我们预计我们的受访者会始终对广告持强硬态度，但大多数人表示，只要它们不令人讨厌，他们就可以接受广告。

这种观点意味着广告商有可行的方法来接触他们的受众。作为生态系统的一部分，人们愿意分享他们的在线体验。明确的警告是，所展示的广告不应具有破坏性或侵入性。这意味着最糟糕的广告——弹出窗口、自动播放视频、占据整个屏幕的移动广告、影响加载时间的大量广告、欺骗性和低质量广告等都必须消失。

至于依赖广告收入的网站目前采用的策略:尽管我们研究中的大多数受访者没有为内容付费，但与老浏览器相比，年轻的浏览器似乎更愿意付费。

年轻的受访者也更愿意关闭广告拦截器来访问内容。24岁及以下的受访者中有42%会关闭广告拦截器，而55岁及以上的受访者中这一比例仅为14%。如今的网站有机会训练年轻的访问者关闭广告拦截器或支付订阅费用。

基于情绪，我们样本中年龄较大的受访者似乎更反对广告，因此，他们不太可能关闭广告拦截器或为内容付费。我们的年轻受访者对广告的评价也很严厉，但表示更愿意支持网站。

继续这个话题，年轻的广告拦截用户也更有可能将网站列入白名单。为了留住这部分愿意支持内容创造者的用户，广告商就必须创造出真正低调且高质量的广告。通过白名单、关闭广告拦截器或付费，吸引年轻的浏览器是有可能的，但关键是提供不会疏远他们的体验。否则，广告拦截器将被重新安装。

美国、英国、德国和法国之间的地区差异

当我们从不同地理位置来看人们的情绪数据时，法国和德国对广告的反感似乎更强烈。70%和65%的法国和德国受访者认为广告令人讨厌。美国受访者最关心安全和隐私(分别为47%和39%)。

美国和英国的受访者更愿意关闭他们的广告拦截器，当他们被阻止访问。34%的德国用户希望网页上只有非侵入性广告。四分之一的美国、英国和德国受访者会关掉广告拦截器，以换取少看广告。相比之下，47%的法国受访者不会打开广告拦截器。

同样，更多的美国浏览器表示，他们过去曾为在线内容付费。

一般来说，美国广告拦截器用户是可以协商的，而法国用户在关闭他们的工具方面要强硬得多。不同地区的广告商将不得不应对不同程度的受众的敌意，而他们采取的方法也因国家而异。

结论

今天，我们正处在数字广告行业的巨大变革之中。在线广告行业以及依赖其收入的出版物正处于一个分水岭，因为广告拦截削弱了广告对在线广告的影响。然而，他们的伤口很大程度上是自己造成的:在线广告带来的糟糕体验直接导致了广告拦截工具的疯狂采用。广告商如何应对广告拦截将影响他们的行业以及所有在线浏览器的未来体验。我们的研究表明，如果广告商同意只展示不引人注目的广告，全球有很多人愿意看这些广告。消费者行为应该决定策略。广告行业的下一个阶段应该从了解什么能为消费者创造价值开始。

方法

HubSpot Research与Adblock Plus合作制作了调查问卷。HubSpot负责在线调查和本地化工作，AdBlock Plus负责样本预算。调查样本由调查抽样国际(Survey Sampling International, SSI)通过SSI的一般人口面板提供。

美国、英国、德国和法国的总样本量为1055份。调查人员对受访者是否拥有笔记本电脑或台式电脑和智能手机进行了筛选。配额的实施是为了确保每个国家的广告拦截软件用户和非用户的比例大致为70/30。该调查于2016年5月至6月进行，有英语、德语和法语版本。

该报告包含HubSpot内容、产品和服务的链接。