为什么人们阻止广告（以及营销人员和广告商的意思）

今天每个人都有关于在线广告的看法。在Hubspot，我们戴上两个帽子：我们是在线营销商和在线浏览器，他们消耗贪婪的内容。因此，广告阻止现象以及周围的辩论，对我们作为观察者来说是非常有趣的。作为入境营销人员，我们看到企业和内容创作者的需求击中他们的底线，但作为在线内容的消费者，我们也看到了很多烦人的广告。

基于景观正在发展的方式，在线广告的未来看起来越来越脆弱。我们想知道：内容生产商和广告发布者是否可以赚钱，而不会创造一个非常有破坏性和令人讨厌的广告经验？在线浏览器今天可以将在线浏览器提供什么样的广告，为什么他们使用广告员开始？一种HubSpot的研究之前暴露的人们真的会把他们的愤怒发泄在特定类型的广告上(比如弹出式广告和自动播放的视频)，所以我们开始寻找更多的信息。为了弄清楚该问什么，我们和别人合作AdBlock Plus是世界上使用最广泛的广告拦截扩展程序之一，通过独立调查小组提供商SSI创建研究问题和安全调查回答。虽然AdBlock Plus也参与了调查，但本报告的观点完全是HubSpot的。

表的内容（阅读12分钟）

1. 在线浏览器如何对今天的广告感受
2. 人们对恼人广告的反应:安装广告拦截器
3. 手机:最新的战场
4. 广告拦截作为一种重新获得控制权的方法
5. 网站是如何适应的
6. 人们会关闭广告拦截器还是为内容付费?
7. 人们会接受任何在线广告吗?
8. 美国、英国、德国和法国的地区差异
9. 结论

在线浏览器如何对今天的广告感受

让我们来布置舞台。现在人们喜欢和不喜欢什么类型的网络广告?他们对网络广告的总体看法是什么?我们调查了美国和欧洲的1055个在线浏览器，发现他们最不喜欢弹出广告、移动广告和视频广告。大多数线下广告，如杂志、平面广告和电视广告都被看好。我们还询问受访者有关特定的广告类型和情景。在线浏览器中最令人沮丧的经验涉及满意的弹出广告，要求用户找到“X”以删除。更一般地说，91％的受访者同意广告与两到三年前相比，今天的侵入性更为侵扰，而87％的人同意一般的广告更多。79％的人也觉得他们被追踪的广告被追踪。

最值得注意的数据点：大多数受访者表示，它是在线广告的最严重的罪行广告。83％的受访者认为并非所有广告都不好，但他们希望过滤出真正讨厌的。77％的人同意他们更喜欢广告过滤而不是完全广告块。也许这意味着广告行业有希望 - 如果广告拦截用户可以简单地过滤出特定的广告类型，如弹出UPS或视频广告，那么这可能足以保持灯光？

我们的大多数受访者也同意，现在的大多数网络广告看起来不专业，而且是在侮辱他们的智力(分别是63%和56%)。哎哟。这是一种实用且可寻址的反馈:广告应该看起来像一些想法已经被抛在脑后。更糟糕的是，在点击过广告的人中，34%的人认为这是一个错误，15%的人指责广告商欺骗他们点击广告。只有7%的人认为这是因为广告太吸引人了。广告有很多改进空间。现在显示的广告并不引人注目。它们被视为欺骗性，侵扰性和破坏性。如果广告商想要打击​​人们的广告的负面印象，他们需要加倍质量。IAB的L.E.A.N ADS倡议是一个可敬的开始。

人们对烦人广告的反应是:安装广告拦截器

第一个已知的广告拦截扩展是2002年由一名丹麦大学生开发的Henrik旺盛的索伦森他说，当他发明这个工具时，他主要是在拖延时间。削减到2016年数亿有很多人(没人知道到底有多少人)使用各种各样的广告拦截工具来避免网络广告中最糟糕的广告。

通过这一巨大增长的原因是什么？我们的调查结果分解了人们下载广告拦截工具的原因。首先，人们如何了解广告障碍？我们的研究中的41％的当前广告拦截用户有关来自口中的AD阻滞剂的研究，以及37％的关于广告阻止只需浏览网络。在大多数情况下，暴露于广告障碍物的风险看起来是一个有机话语的口碑现象。当我们向用户询问为什么他们安装了一个封锁器时，至少第三个表示它是因为：

1. 广告是令人讨厌和侵扰的（64％）
2. 广告是破坏性的（54％）
3. 广告创造安全问题（39％）
4. 广告影响负载时间和带宽使用（36％）

我们将以公众的一些例子来解读受访者所引用的这4大担忧。

理由1：广告很烦人和侵扰

很少有人会承认他们喜欢看到弹出式广告。准确描述一个烦人的或侵入性的广告是困难的，但大多数人会指出弹出广告是一个恼人的广告中断浏览器的体验的主要例子。毕竟，弹出式广告阻碍了在线浏览器和用户想要看到的内容。

可能是对弹出窗口的最大和最权威的起诉书谷歌对他们的政策:“谷歌不允许在我们的网站上弹出任何形式的广告。我们觉得他们很烦人。”

资料来源：谷歌

原因二:广告具有破坏性

在线浏览器已经帮助帮助从2012年开始停止自动播放视频广告。YouTube海报所经历的挫折下面的帮助论坛是可触及的。在帖子中，他专门调用侧栏中出现的视频广告。（作为一个侧面笔记，有些在行业中也归咎于YouTube广告(在视频加载之前播放，目的是促使更多人下载广告拦截软件)。

来源：YouTube.

自动播放的视频广告和技术出版物一样不受欢迎书面指南关于如何关闭它们。考虑到这些广告通过播放不受欢迎的视频和声音完全中断了浏览器的体验，通常没有警告，它受到“这个广告是破坏性的”批评的冲击也就不足为奇了。

资料来源：PC世界

原因三:广告带来了安全问题

大多数网站都有由广告发布者发布的第三方广告。这意味着网站很难控制他们展示的广告内容的质量或确保其安全性。这种在质量和安全上的脱节在网站主机和广告发布者之间推动了很多技术精湛的在线浏览器使用广告障碍。

福布斯网站曾尝试屏蔽使用广告拦截器的用户，但在2016年初遭遇了严重的安全尴尬。一个著名的安全研究员禁用了他的广告拦截器来访问他们的网站，结果通过广告服务恶意软件托管在Forbes.com。问题是，严格来说，福布斯并没有对这则冒犯性广告负责——是他们的广告出版商没有对他们展示给福布斯的广告进行适当审查。但是福布斯的品牌吸收了大部分的负面反馈。福布斯案只是一系列高调的安全长袍这影响了像纽约时报和英国广播公司一样的主要出版商。对于那些已经关于在线广告的安全持怀疑态度，这些案例只会强化这种看法。

资料来源：网络世界通过Brian Baskin

原因4：广告会影响负载时间和带宽使用情况

人们愿意等待一个网站加载之前多长时间？吻闻说明，47％的在线浏览器期望一个网站加载2秒或更短时间。谷歌74％的人将放弃移动网站需要超过5秒的加载。人们没有很多耐心，不幸的是，沉重的广告严重增加了一个网站的负荷时间。

如果一个广告加载时间太长，它会对承载广告的网站和广告商产生负面影响。当人们因为长时间的加载而放弃一个页面时，网站就会失去一次访问，广告商也会失去一次潜在的点击。《纽约时报》最近浏览了一些著名的新闻网站raybetapp计算出多少广告导致整体加载时间。对于某些网站，广告内容比页面的编辑内容更重3倍。广告的沉重也是对具有有限数据计划的移动用户的担忧。时间有助于计算每个网页的广告在移动数据计划上增加多少加载多少。

来源:《纽约时报》

手机:最新的战场

移动设备上的广告拦截已大幅增加，特别是在许多移动互联网用户的地区。最近的一项估计认为，移动广告的屏蔽增长为每年90％， 和4.29万在他们的手机上使用广告拦截器在全球的人们。移动应用商店的广告扩展已有一段时间，但Apple在2015年底播出了广告发布者，当时他们宣布Safari移动浏览器将支持IOS9中的广告阻止。通过该公告，Apple有效地切断了全球百万和数百万iPhone用户的广告商。由此产生的新闻报道表示公告是“一个糟糕的举动“ 可能 ”永远改变网络“，有些甚至问了”这是新的盗版？“

我们的调查受访者欢迎在移动设备上屏蔽广告的功能，83%的受访者表示他们希望屏蔽移动设备上的广告。在不同年龄段的受访者中，大多数人喜欢在移动设备上屏蔽广告。持肯定态度的受访者中，年龄在35岁至44岁这一关键年龄段的人所占比例最高，这一年龄段的人目前具有很强的消费能力。

当被要求指定哪些移动广告类型很烦人时，73％的表示整个屏幕上弹出的广告是最糟糕的。接下来是追踪他们从桌面和各种视频广告浏览的广告。

是否有任何有用或有价值的移动广告？我们的调查受访者认为搜索广告确实有用。移动用户将搜索广告与其他人相比，可能是因为它们与他们的信息需求相关。社交媒体广告，它相当不引人注目，对47％的受访者有用。显示广告是最不有用或有价值的。

广告拦截作为重新获得控制权的一种方式

所以我们已经建立了推动人们安装广告的主要驱动程序。在线广告引起的问题已持续增强广泛全球采用广告封堵工具。Ad Blockers在发布商上的效果已经巨大，广告组织估计这一点到2020年，每年350亿美元将会因为屏蔽广告而丢失。

鉴于内容生产商和广告商面临的巨额收入亏损，我们要求广告拦截用户：如果他们不得不证明他们使用广告拦截软件，他们要说什么？雷竞技苹果下载官方版

一半的广告拦截软件用户将其视为控制其在线浏览体验的一种方式。对他们来说，这是一种权利和便利。44%的受访者也表示担心加载时间过慢。

令人担忧的是内容制作人，事实上15％的事项，他们不关心网站如何赚钱。

互动广告局（IAB），a代表提供，销售和优化数字广告的媒体和技术公司的全球组织，在其陈述中非常强大：他们认为广告阻止是错的。问题是，今天大多数在线浏览器都没有看到它的问题 - 包括我们调查的人，谁不使用广告拦截器。事实上，大多数人表示，广告阻断对互联网经验产生了积极的影响。这种情绪意味着在线广告出版商的麻烦 - 在公众舆论法院，人们积极查看广告拦截器。这种观点将难以改变。

尽管广告客户和广告拦截公司之间的关系存在争议，但这两个团体在以下几件事上达成了共识:1)广告公司和广告拦截公司经验广告创造目前是一个问题，导致2）广告拦截器的采用持续增加随着时间的推移。

网站如何试图适应

在很大程度上，今天的网站只有几个选择来解决广告屏蔽对其业务的影响。我们观察到三个不同的杠杆起泡了。网站可以:

1. 使用技术,如PageFair或者Sourcepoint，这有助于通过重新插入广告，帮助它们围绕某些广告阻止扩展，并测量影响AD阻滞剂对流量的影响。
2. 申请或支付由广告阻止组织保留的网站的白名单的一部分，该组织承诺只显示“可接受的广告”。然后，AD阻止者的用户可以同意在那些白名单站上查看广告（披露：我们的研究合作伙伴，Adblock Plus，维护可接受的广告程序)。这个选项是广告行业不喜欢。
3. 通过订阅，微挖掘或一次性捐赠来试验访问访客的访问者支付内容。有些允许所有浏览器在阻止访问和请求付款之前查看一些文章，而其他人则只需阻止访问内容到浏览器的内容使用AD阻止程序。这些政策的成功率已经存在很难追踪和测量，但它们是在线浏览器最可见的。许多网站已经尝试过此选项，并且最近发布的IAB名为“交易”的指导方针帮助出版商说服访问者关闭他们的广告拦截程序以访问内容。

不管网站选择的选项是什么，他们的责任是找到一种方法来赚钱，他们的内容。很明显，找到一个可行的广告拦截解决方案是很困难的。一些著名的网站已经尝试了选择3。

Wired.com宣布，他们将在2016年2月使用广告拦截器的任何人都会削减对任何人的内容。他们披露了他们的案例他们需要广告为他们的网站提供资金，并提供了两种合理的方法来访问他们的内容:访问者可以将他们的网站列入白名单(作为交换，他们可以看到他们所称的更“礼貌”的广告)，或者每周捐赠一美元，以获得完全免费的体验。其他出版物，比如华盛顿邮报，请询问AD阻止用户创建帐户或订阅解锁内容而不是白名单。

来源:Wired.com

相比之下，守护者选择继续让所有访客访问他们的内容。当他们检测到广告阻止扩展时，他们将在其网页底部放置一个不太突出的呼叫，以便通过直接捐赠人员来支持该网站。

来源：Guardian.com.

我们的最终示例forbes.com已尝试使用广告拦截软件的访问者的许多选项。雷竞技苹果下载官方版最初，带有广告拦截器的访问者看到一条消息，要求他们关闭他们的广告包以换取广告灯体验。

当访问者被要求关闭他们的广告拦截器或网站的白名单时，这个副本就改变了。最近，福布斯的策略又发生了变化，他们开始要求访问者创建一个账户，登录后才能访问内容。福布斯也向广告拦截程序的用户显示其主页，但一旦访问者点击了一篇文章的链接，福布斯就会显示关闭广告拦截程序的请求。

策略的经常变化似乎反映了福布斯和许多网站的事实，并没有找到最有效的方法来让游客关掉他们的广告拦截器。

来源：forbes.com.

由于Wired.com和Forbes等网站使用的技术来屏蔽广告拦截器，一个名为the Next Web的新应用程序被滑稽地称为“adblocker-plocker.“播种了。该应用程序欺骗反向阻止技术考虑访问者在实际情况时不使用广告拦截器。同样，前莫扎拉联合创始人和首席执行官Brendan Eich推出了完全“免费”浏览器勇敢的2016年1月 - 浏览器自动阻止广告，但显示批准的批准遍历勇敢的广告网络。不出所料，广告行业讨厌这个概念。

这种技术上的边缘政策是滑稽的(而且还会继续下去，因为这涉及到大量的金钱)，但它表明新技术是多么容易突然出现在战斗广告或迫使广告在在线浏览器上。所有这一切都反映了内容出版商和在线浏览器愿意相互竞争的长度。但归根结底，这是一场让人分心的竞争，并没有解决真正的问题:糟糕的广告。

人们会关闭他们的广告或支付内容吗？

正如我们在上面的示例中看到的那样，许多网站已经尝试通过切断访问和/或要求人们支付来攻击广告拦截器问题。

在我们的调查中，我们询问了当前的广告拦截器用户，哪些选项会鼓励他们关闭他们的广告拦截器。我们的受访者分成两派:三分之一的广告拦截器用户无论在什么情况下都不会关闭他们的广告拦截器。30%的用户在被拒绝访问内容时愿意关闭广告拦截器。28%的人表示，如果网上只有非侵入性广告，他们也会这么做。付费订阅是最没有吸引力的选择。

当面对从网站阻止的情景时，我们的受访者（AD阻拦者的用户和非用户）都提供了相当一致的反馈。28％只需停止访问该网站，而16％愿意禁用其广告拦截器以访问内容。

这是所有厄运和阴影：人们会在线接受任何广告吗？

在我们向受访者展示的场景中，有相当一部分受访者拒绝关闭他们的广告拦截器或支付订阅费用，如果他们无法获得内容。

因此，我们预计我们的受访者会一直对广告持强硬态度，但大多数人表示他们可以看这些广告——只要它们不令人讨厌。

这种情绪意味着广告商有可行的方式来达到观众。人们可以将其与广告分享作为生态系统的一部分。明确的警告是显示的广告不应该是破坏性的或侵扰性的。这意味着最糟糕的罪犯广告 - 弹出窗口，汽车播放视频，占用整个屏幕的移动广告，影响负载时间，欺骗和低质量广告等 - 需要消失。

至于依赖广告收入的网站采用的当前策略：虽然我们研究中的大多数受访者没有支付内容，但它确实似乎更年轻的浏览器与较旧的浏览器相比，您可以更开放。

年轻的受访者也更愿意关闭他们的广告拦截器以访问内容。42％的受访者24或更年轻将与55人或以上的人中只有14％的人关闭他们的广告障碍。今天有机会为网站培养年轻的访客关闭广告拦截器或支付订阅。

基于情绪，我们样本中的较旧的受访者通常是更加反广告的，因此，不太可能关闭他们的广告拦截或支付内容。我们的年轻受访者也严厉地评价广告，但表达了支持网站的更多意愿。

继续线程，年轻的广告拦截用户也更有可能对白名单网站更有可能。为了保留适用于支持内容创造者的人口部分，这取决于广告商创建真正不引人注目和高质量的广告。可以通过白名单，关闭他们的广告或付款可以获得更年轻的浏览器，但关键是提供不会疏远它们的经验。否则，AD阻止程序将重新安装。

美国、英国、德国和法国之间的地区差异

当我们通过地理学观察情绪数据时，法国和德国对抗广告的感情似乎更强大。70％和65％的法国和德国受访者表示广告很烦人。美国受访者对安全和隐私的疑虑最高（分别为47％和39％）。

当他们从访问中封锁时，我们和英国的受访者更愿意关闭他们的广告。34％的德国用户希望只有非侵入式广告的网络。美国的四分之一的受访者，英国和德国将关闭他们的广告者以换取较少的广告。相比之下，47％的法国受访者不会转向他们的广告者。

同样，越来越多的美国浏览器表示过去曾为在线内容付费。

一般来说，美国广告拦截用户可以与谈判，而法语用户则在关闭其工具的情况下更加硬度。不同地区的广告商将不得不争夺他们的受众中不同程度的敌意，以及他们需要的方法因国家而异。

结论

今天，我们在数字广告业的巨大变化中。在线广告行业以及依赖其收入的出版物正处于一个转折点，因为广告拦截削弱了广告在网络上的影响力。然而，他们的伤口很大程度上是自己造成的:在线广告产生的糟糕体验直接导致了广告拦截工具的大量采用。广告客户如何应对广告拦截器将影响他们的行业和未来所有在线浏览器的体验。我们的研究表明，如果广告商同意只展示不显眼的广告，那么全球有很多人都愿意看这些广告。消费者行为应该决定策略。广告行业的下一阶段应该从了解什么能为消费者创造价值开始。

方法

Hubspot Research与Adblock Plus合作，以创建调查问卷。HUBSPOT管理在线调查和本地化，而Adblock加上贡献采样预算。通过SSI的一般人口面板，调查抽样国际（SSI）提供了调查样本。

来自美国、英国、德国和法国的样本总数为1055份。调查对象是否拥有笔记本电脑、台式电脑和智能手机。为了确保每个国家的广告拦截器用户和非用户的比例达到70% /30，我们实施了配额。该调查于2016年5月至6月进行，有英语、德语和法语版本。

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