营销人员:这就是为什么我们不能拥有好东西的原因

营销的下一次演变就在我们身上。

消费者对即时通讯应用的使用急剧增加，内容消费从文本转向视频和音频，以及最终在人工智能、增强现实和语音识别方面为消费者准备的进步，所有这些都表明营销人员和消费者都处在一个全新的时代。每一次消费者行为的演变，营销人员就有了以前从未有过的新机会。

前几天，我和一位同事谈论这些变化，她注意到营销渠道的变化是如此的没完没了。她说:“很少有其他领域的网球能如此频繁地自我革新。”

“那是因为我们把一切都搞砸了，”我告诉她。

让我解释。

焦土营销又名“为什么我们不能有好东西”

在大多数营销组织中都存在着一种绝望。为解决短期需求而产生的低等级恐慌——例如，当月的主要目标，或选择媒体位置。关注就像Snapchat的视频一样转瞬即逝，对许多公司来说，抓住关注的瞬间就像是在呼吸。我明白了。我自己也经历过，所以我不是在评判。

卓越营销的敌人是缺乏耐心。

如今，争夺注意力的竞争如此激烈，以至于一旦有了蓝海频道或新的营销策略，营销人员就会蜂拥而来，充分利用这一优势。问题的根源在于，基于渠道的心态导致我们沉迷于技巧和机制，而非优秀的信息和吸引人的体验。

早期采用是一件好事。它可以成为商家和消费者都在寻找的新鲜空气。通常情况下，在你的营销策略中利用新渠道或模式的早期阶段是非常纯粹和创新的。

但后来发生了一些事情。我们越界进入了一种焦土营销心态，我们忘记了消费者最初被吸引到这个渠道的原因——我们把它打得死去活来。我们开始解决自己的目标，而不是客户的。

新渠道出现的部分原因是我们这些营销者破坏了旧渠道。

如果我们不够小心，我们对新兴渠道的认真探索往往会变成对系统的疯狂游戏。消费者被我们的滑稽行为弄得筋疲力尽，被迫去寻找没有垃圾邮件和品牌的新的交流和内容渠道。这发生在电子邮件上。它发生在内容上。如果我们认为短信和视频有什么不同，那我们是在自欺欺人。

我们是如何搞乱内容的

还记得内容首次作为颠覆性广告和直接营销的解毒剂出现的时候吗?这是令人瞠目结舌。

在内容出现之前，如果你是一个营销人员，你主要使用电子邮件和广告来获得潜在客户。那些是渠道，哦，营销人员使用过它们吗?他们过分夸大了这些信息，以至于消费者开始采用技术来过滤它们。他们屏蔽广告，设置收件箱过滤器。他们减少了噪音，并控制了自己的购买过程。这个过程大部分不是从公司开始的，而是从谷歌开始的，在谷歌上，买家在做决定之前会做raybet电子竞技所有他们需要的独立研究。

因此，智能营销人员开始创建有用的内容帮助消费者而不是销售他们的智能营销人员而不是击倒买家。如果良好和相关，此内容会发现其前往搜索结果页面的顶部，而且在不花费广告支出中的任何内容的情况下，提供了复合流量的复合流。raybet电子竞技

电子书和网络研讨会的世界在认真上形成了。让我们提供一些真正的价值，以否则消费者将支付的东西换取，除了他们的联系方式和允许伸出援手。

这在今天听起来很傻，因为电子书和铅形式已经变得很普通，但它是真正的和互利的开始。在质量好、值得信赖的信息稀缺的情况下，这是一种与在线消费者互动的新方式。

但后来我们(营销人员)焦土而归。

内容的数量增加了，但质量却下降了。内容农场出现了。品牌开始通过付费渠道资助劣质内容的传播。随着内容提供的增加，它们的价值就会下降，然后它们就会越界变成完全的噪音。

良好的内容仍然存在，但你必须筛选到一个可怕的廉价内容来达到它。那么我们在哪里出错？

我们过度解决了长尾问题。

搜索的长尾是最初提出的内容如此令人兴奋。您可能没有足够的权限在搜索结果中赢得高竞争性关键词的首页位置，但您可以拍摄任何数量的关键字变体。

字段级。我明白了。我把它。但解决关键字变化的问题是有成千上万的人他们在那里，这意味着你必须赚取成千上万的尝试来捕捉该流量。所有这些都导致高卷的平庸内容。

我们对此也感到内疚。在过去，我们创建了数百篇独立的博客文章，映射到长尾关键字的变化，变得重复。我们没有意识到这一切加起来会让互联网变得多么混乱。从那时起，我们实现了一个更新旧帖子的策略具有更高的质量和更新的信息，而不是启动到新帖子并重新启动重复或无关内容。

在我们的销售博客上，我们关注的是主题/关键字，将每个新帖子映射到一个更大的主题或支柱页面。这创建了一个更有组织的网站架构，谷歌更容易抓取和索引，并表明我们对一个主题的权威，而不是一堆长尾关键字变体。

当营销人员忙于在网络上填满内容时，谷歌在处理搜索查询方面也变得更聪明了。对算法的更新使谷歌能够开始提供更好地匹配搜索者意图的内容——而不仅仅是他们的关键词。考虑到这一点，精确的关键词优化内容只能解决问题的一小部分，不会像2012年那样帮助你被发现。

搜索引擎优化已经改变了。它不再为了关键词而奖励内容。当今世界的搜索引擎优化更多地依赖于建筑和高质量的内容，而不是关键字。这对读者来说是件好事。这意味着我们的新目标应该是用更少的内容创造更多的价值，而不是写大量的内容。

我们如何冒险搞乱信息

Facebook Messenger将是下一个伟大的营销渠道，可以说是作为营销人员与Facebook社区接触的最佳方式。当我开始看到信息作为一种沟通渠道崛起时，我的第一反应是:“感谢上帝，你不能像购买电子邮件列表那样购买Messenger账户。”

这一点很重要:你不能买卖Messenger地址列表。你不能像通过电子邮件那样变得垃圾邮件或不耐烦。

也就是说，营销人员是有创造力的。我们仍然可以乱发信息。

我们必须抵制处理消息的冲动，如电子邮件。这不是大规模通信渠道。它不是一个大批量通信通道。消息传递应保留短，按需，个性化交流。他们应该随时触发顾客而不是公司。raybet电子竞技

电子邮件是公司驱动raybet电子竞技的。消息传递是客户驱动的。

即使有行为触发的营销自动化，电子邮件仍然是一个猜谜游戏，收件人会发现什么有趣。消息应用程序和其中的机器人允许接收者从您的存储库中提取他们想要的内容。它可以完全定制。你可以而且应该有无限不同的内容订阅和无限不同的节奏，只基于另一端的人。这就是消息传递的承诺:一种无障碍的交流，只给用户他们想要的东西。

作为营销人员，我们需要尊重Facebook的生态系统和对话用户界面的体验，这是一个信息界面。让机器人帮助我们传递丰富的、个人的、有益的体验。让我们使用Facebook即时文章加载网页体验在Facebook即时。让我们给我们的潜在客户和客户他们所需要的，而不是更多。

好吧，假设我们在概念上都同意这一点，这就是我们的决心将受到考验的地方。现在的信息转化率非常高。喜欢......金匆匆高。在早期的实验中，我们在Hubspot运行，我们在Facebook Messenger与电子邮件上看到了4x的转换率。

HubSpot的Messenger机器人可以让潜在客户预订一个会议和一个销售代表。

现在的转化率如此之高是有原因的。这是因为营销人员还没有侵蚀消费者对信息的信任。为了大家好，就这样吧。

如果仅仅追求更好的用户体验是不够的，那就考虑一下这一点。现在有一家公司主要控制消息传递。raybet电子竞技Facebook拥有开启城堡大门的钥匙超过12亿用户．它的主要动机是与这些用户的幸福感相一致。因此，如果Messenger被滥用，Facebook可能会转而为营销人员取消这一选项。他们这样做是正确的。

Mary Meeker的2016年互联网趋势报告概述了消息传递对企业的潜力。

我们如何冒险搞乱视频

还记得信息图表第一次流行的时候吗?所有东西都有信息图表。基于帐户营销的信息图表。地缘政治冲突信息图表。世界章鱼日的信息图和粪便的阴影。有些是互动的，而且是经过精心研究的。其他的也不过是些幻灯片，而且来源糟糕。互联网上到处都是。

来源:谷歌图像搜索

在过去10年里，信息图表变得如此流行，促使《华尔街日报》前高级编辑梅根·麦卡德尔(Megan McCardle)大西洋,把整个实践称为瘟疫写作:

这种错误信息图表疾病的根源是网络营销者，他们不关心他们图表中的信息是否正确……只要你把它连接起来。

我们可以做得更好。我们有机会成为。今天，我们即将同样的不计后果的放弃也发生在视频上．

视频，一种资源密集型的格式已经变得非常简单。营销人员只需按一下按钮就可以播放视频，而预先制作的视频现在也可以从免费的b-roll资源到市场上的语音中获益。视频生产的民主化正好赶上了以手机和社会为主导的视频消费的激增。两者的结合为营销人员的胡作非为创造了完美的条件。

我不敢相信我会这么说，但是，让我们负责任地制作视频吧。

一个负责任的视频策略首先要明确你为什么要制作视频。这个视频如何符合你的营销策略?

它是针对漏斗顶部的意识而设计的吗?打造适合Facebook、YouTube或Instagram的产品(选择一个，不要一刀切)。解决看电视的时间。不要试图推动转化率，而是要推动互动。

它的设计是为了在买家做出决定的路上通知他们吗?将其融入到你的销售过程中。Wistia, Viewedit和Loom都提供快速的视频录制解决方案，为您的买家创建自定义解释视频。在接到电话之前，用它作为一种节省潜在客户时间的基本方法。在演示后录制一段视频。解决个性化超过任何其他。这些视频应该感觉像直接进入客户的销售代表或客户经理的门户。

不知道？不要制作视频。

想让它解出以上所有问题吗?真的不要做视频。

Hubspot的Marlon de Assis-Fernandez将他的漫画家技能在展望视频中工作。

仅仅因为一种格式变得更简单并不意味着我们就应该把它搞砸。视频应该是我们策略中不可或缺的一部分，而不是一个附加品或事后的想法。

在过去，我们制作视频只是因为有人说，“我们需要一个视频!”为竞选活动发布一段视频，让人感觉华而不实，令人印象深刻。但因为我们没有考虑视频是否真的适合一个特定的故事，或者人们如何发现视频，我们看到了令人失望的结果，最终认为这是在浪费时间。

问题不在于视频不有效或没有价值。我们只是在按下录音键之前没有问对问题。

让我们自救

每当人们从拥挤的渠道逃到新的未被开发的渠道时，公司就会突然出现在这些渠道上。但是，与客户一起发展并不在于预测下一个大的营销渠道，而更多的在于从另一方面把它看透给客户。

我们是时候停止沉迷于频道，开始关注其中的人了。因为如果历史证明了什么，那就是现在的新事物明天可能会被烧焦。所以，是的，开始吧。探索每一个我们遇到的新渠道。但更重要的是，从更大的角度来看，采用一个渠道意味着人们希望如何与他人和品牌进行互动。

让我们用正确的方法在市场营销上留下自己的印记。