内容策略的未来

过去几年内容营销已经看到了很多变化。

这些更改中的许多变化可以归因于快速发展的搜索景观以及人们实际发现内容的方式的巨大转变。

新的，更复杂的搜索算法，人们如何使用搜索引擎的变化，以及营销人员实际开发其内容的新方法只是一些贡献因素和结果。

所有所说，许多营销人员仍然经历了五年前普遍普遍的痛苦点：

• “我努力衡量我所创造内容的投资回报率。”
• 我们创造了很棒的内容，但我们的目标关键字在谷歌的排名仍然不高。”
• “所以，我做了我的关键词研究。现在怎么办呢?”

作为对这些问题的回应 - 特别是第二个 - 许多营销人员将创造越来越多的内容。不幸的是，创建相同表现不佳的内容的较大卷通常会导致相同的效果 - 只是以更大的费用。

事实上，在现有的糟糕的网站架构中添加更多的内容会让谷歌更难找到和排名你的内容。任何营销人员都不希望自己陷入这种境地。

这些问题的答案超出了每周推出的博客帖子的数量;真正的问题在于正在开发和组织大多数内容策略的方式。

SEO正在发展，营销人员需要随它而改变。

幸运的是，有一些方法可以克服这些障碍，为你的营销团队带来高绩效的结果。

在这里，我们将讨论搜索的变化状态以及营销人员如何跟上。请继续阅读此页，或使用下面的链接跳转到特定的部分。

搜索引擎正在变化

在我们开始讨论如何在不断变化的内容营销世界中找到成功的解决方案之前，让我们更深入地探讨一下这种变化背后的驱动力。

首先，我们需要谈谈搜索引擎。更新搜索引擎流程和评估内容如何为SEO创建了近年来的剧烈变化。结果，成功的旧度量并不像他们曾经一样可靠。

例如，内容生产者评估内容性能的一种方法是查看搜索引擎中的关键字排名。然而，关于关键字排名作为衡量指标的可信度存在很多争论，其原因很大程度上是由于排名的变化取决于环境。

简单地说，根据你搜索的方式和地点，你会看到不同的搜索结果，这使得仅基于关键词排名来评估成功变得困难。

简单地搜索“去哪里吃披萨”就能完美地说明这一点。如果您在波士顿搜索这个查询，那么与在旧金山搜索的人相比，您将收到完全不同的结果集。事实上，这个查询的结果页面在任何时候都可能有数千种不同的变化。

考虑到这一点，你如何准确地确定你的排名这个关键字?

除了关键词排名问题，搜索引擎也一直在规定内容应该如何结构，最明显的是增加了外观有特色的片段。

谷歌已经在搜索结果中推出了越来越多的精选片段2017年的一项研究发现，140万次询问，30％显示了特色片段。从那时起，这些数字可能会增加。

这些方框试图回答搜索者的问题，而不需要导航到内容。

实际情况是，特性片段部分中的内容排名通常会得到更大的排序交通份额与非特性代码片段serp进行比较时。

出版商现在不得不重组他们的内容，试图在这些内容中出现有特色的片段维基百科统治至高无上的人估计占所有精选片段的11.2%。

在更广泛的层面上，谷歌一直在机器学习和引入了randbrain.进入其用于索引和排名内容的核心算法。最终，RankBrain使谷歌能够更好地了解特定查询背后的意图，而没有搜索查询明确调整它们 - 所有这些都是向搜索者提供更相关的结果。

这给我们带来了搜索领域的下一个重大变化:搜索者。

人们如何搜索

比搜索引擎本身进化的方式更重要的是搜索者与搜索引擎的交流方式。

放大的手机和语音搜索的兴起，查询变得越来越对话化。几年前，许多人在搜索引擎中输入支离破碎的词汇。现在，人们用完整的句子问复杂的问题更常见。谷歌在过去两到三年的更新集中于通过自然语言处理更好地理解这些类型的查询，最值得注意的是它的推出蜂鸟在2013年。

这一新的搜索算法的引入，该算法开始分析短语而不是仅仅依靠关键字，标记了从关键字到搜索巨头的主要交换机好帮手SEO。2016年，谷歌首席执行官桑达尔·皮查伊(Sundar Pichai)宣布，在其移动应用程序和安卓设备上，五分之一的查询是语音搜索。基于这些新的发展，搜索主题日益增长的重要性丝毫没有放缓的迹象。

这里的外卖是内容营销人员吗?搜索中“关键词”的传统观念已经改变。几年前，在一个主题中排名的“大关键词”可能只有10-20个，而现在有了数百个或者成千上万的长尾变异定期在主题中搜索并基于位置更改。简单地统治几句话不再足以产生成功的结果。

2021年及以后的内容策略

考虑到搜索引擎和搜索者都在发展的方式的进步，需要在营销人员决定其方面的方式转变内容策略——特别是在推动有机搜索的时候。

在HubSpot，我们处理这一问题的方式是查看我们在一个主题上的可见性，而不是一个特定的关键字。通过将内容组织在主题集群中，而不是独立的帖子中，我们能够在不断增长的相关关键词池中获取大量的搜索流量。这也允许我们将我们的品牌与几个可识别的核心主题相结合。采用主题集群模型使我们能够完全改变创建和组织内容的方式。

一个很好的例子就是关于“入站销售”，这是我们一直在关注的一个领域。你可以从谷歌的自动补全部分看到，有许多到HubSpot的大链接-与我们入站销售的一天,认证， 和方法位列前三，并直接提到了HubSpot品牌。

我们已经成功地将我们的品牌与与我们的买家角色直接相关的主题相结合，并且作为这个主题集群模型的结果，我们产生了数百万对我们的网站属性的相关访问。

什么是主题集群?

构建主题集群内容程序的基本前提是在此过程中创建高效的信息体系结构的同时，能够更深入地覆盖一系列核心主题领域。

你可能在思考，“这听起来很难实施？我如何开始使用此策略进行我自己的内容营销？“别担心，听起来比真的更复杂。

简化术语，Pillar Page是一个特定主题的广泛概述。你可以像摘要或路线图一样想到它。我们为每个主要焦点领域建造了支柱网页。链接到支柱内容是一系列内容，涵盖了个体，更具体的副主题，否则称为群集内容。Pillar的每个集群主题页面侧重于提供与主题相关的特定长尾关键字的详细信息。Parkar链接到每个群集页面和每个群集页面链接回支柱，使用相同的超链接关键字。

该模型的好处除了组织站点架构外，还在于一个高性能的集群页面可以提高链接到同一支柱的所有其他页面的搜索排名。

通过这样将网页组对齐到主题集群中，你可以更有效地管理每个页面之间的内部链接，提高你的搜索排名，也为访问者提供更好的用户体验。

构建一个可靠的信息体系结构是非常重要的在有机食品中排名靠前搜索一个广泛的主题区域。围绕特定主题创建高度集中的内容集群不仅有助于解决这一问题，而且还能让你专注于创建目标受众真正关心的内容。这意味着更高的搜索营销效率和更少的时间浪费在生产重复的内容，这无助于推进你的搜索目标。

构建内容的主题簇的典型方法(我们在前面概述过)是用一个更大的内容块来广泛地覆盖核心主题，也称为支柱内容。这里有一个例子来说明这一点:

在上面的示例中，核心主题是“锻炼例程”。周围的副主题中的每一个都侧重于核心主题的更具体的分支，例如“锻炼程序来构建瘦肌”。

支柱内容的作用是广泛覆盖核心主题，同时将访问者转化为潜在用户(或者无论你的转换目标是什么)。集群组织还向搜索引擎发出信号，表明该内容具有关于该主题的更深入信息，从而使您的柱状页面在该主题上具有更高级别的权威，同时通过有序链接获得更高的搜索位置。

这个模型的优点在于，您可以花更多的时间优化支柱内容以实现转换，并优化集群内容以实现流量。这比传统的优化每个职位的模式节省了大量的时间。它还可以让您更容易地提供更好的用户体验，同时向使用该网站架构的搜索引擎发送积极的信号。

例如，博客的典型组织可能如下所示，有很多重叠和重复的帖子上几个焦点主题：

使用主题群集的博客将如下所示，多个帖子都将其链接到每个核心主题的各自的支柱页面：

我们在HubSpot制作的支柱内容的一个例子是博客主题生成器工具。

这一支柱内容每个月都会带来大量的新用户，并获得大量的流量。工具特别适合支柱内容，因为它们经常常绿的内容并分享很多。

我们构建了广泛的与特定子主题相关联的集群内容。一个例子就是我们的博客文章，“如何在一小时内想出一年的博客话题，，它有一个指向博客主题生成器工具的内部链接。更多的灵感，看看这些伟大的柱状页面的例子。

这些内容将推动流量到支柱内容，并在过程中向搜索引擎推送积极的链接信号，增加有机搜索的可见性和从整体主题集群产生的leads。

如何创建主题集群规划

在开始创建自己的新主题集群之前，确定这是否适合您的站点是非常重要的。你可以通过问自己以下三个简单的问题来解决这个问题。

1. 您想要的主题是否有足够的搜索量来值得时间和精力？
2. 您是否已经拥有过涵盖主题的内容？如果是这样，您可能会更好地使用您拥有的内容和添加内部链接。
3. 这个话题是你想详细讨论的吗?如果您已经做到了这一点，并且答案是“是”，那么您可以开始创建自己的主题集群。

当迄今为止映射出主题集群时，有一个常好的过程尤其好。按照以下步骤创建自己的柱子页面：

1. 列出5-10个你的购买者角色存在的核心问题(使用调查，进行访谈，并在在线社区中做一些次级研究)。
2. 将每个问题分成广泛的主题领域。
3. 用子主题构建每个核心主题关键词研究。
4. 标出与每个核心主题和相应的子主题相一致的内容思想。
5. 用行业和竞争性研究验证每个想法。
6. 创建、测量和改进。

这是一个简单的概述，但应该帮助您开始优先考虑内容的想法和生产。以下此过程将帮助您为主题群集内容模型构建您的编辑历。

但是你怎么知道该关注什么内容呢?这就是关键字研究进入了比赛。关键字研究是一个有用的方法来确定您的目标受众已经在寻找的内容，以便您可以以相关和对策的方式实现它们。

首先，创建一个对你的业务很重要的宽泛的主题列表。然后在每个主题中填上你认为你的观众会搜索到的潜在关键词。在这个阶段最好不要自己编辑，尽可能写出你能想到的关键词。例如，如果你的主题是Instagram营销，你的子主题可能包括Instagram商业账户、Instagram标题、Instagram标签和Instagram分析。

一旦你有了你的列表，搜索这些术语或使用一个工具，如Ubersuggest找到相关的关键字和术语，你可能没有在最初的列表中包括。确保你有一个长尾和短尾关键词的组合。

现在，你已经确定了你的关键字列表，看看你的竞争对手如何排名他们使用的服务，如SEMRush。这将允许你在他们的搜索策略中找到缺口，并在支柱内容中挑选出重要的单词和短语。所有这些步骤完成后，使用谷歌的关键字规划师或者HUBSPOT的关键词工具以缩小关键字列表。

一旦开发了核心主题和集群内容，就创建一个跟踪文档来跟踪现有的内容和集群策略。跟踪文档可以帮助组织集群过程，以确保所有内容都被正确链接。对于HubSpot客户，您可以使用HubSpot的自动化集群内容策略工具。

如何衡量主题群集的成功

搜索引擎不是在寻找您的内容，人们是

这样做的目的是确保你真正创造的是人们想要看到的内容，而不是专门为搜索引擎设计的内容。别忘了，搜索引擎非常聪明。在大多数情况下，他们不要求您在内容副本中提到特定的关键字，以了解它的相关性。

将你的注意力转移到基于关键字构建内容上，并转向拥有主题将帮助你创造更好的内容，增加你在搜索引擎中的能见度，并为访问者提供更积极的体验。

编者按:本文最初发表于2018年10月，现已全面更新。