2021年基于客户的销售综合指南

根据谷歌趋势，对基于账户的销售的兴趣是稳步上升. 但是什么是帐户销售?

基于账户的模式将每个账户视为一个市场。不是一个销售人员瞄准公司内的单个联系人，而是整个团队致力于瞄准潜在客户公司的多个利益相关者。raybet电子竞技

对于B2C产品来说，这种高度个性化的方法通常过于接近实际，但对于向企业销售产品的组织来说，它可能是理想的。继续往下读，深入了解基于客户的销售。

• 什么是基于帐户的销售？
• 谁应该使用基于账户的销售?
• 如何定义理想的客户档案
• 如何定义你的买家角色
• 如何在基于帐户的销售中使用内容
• 如何建立您的目标客户列表
• 如何组建ABS销售团队
• 基于客户的销售的关键指标
• 如何实现基于客户的销售

而ABM是最著名的术语，TOPO首席执行官斯科特·阿尔布罗认为这一定义太过狭隘. 成功的基于客户的方法需要跨部门协调。每个团队——销售、销售开发、营销、客户成功、财务、产品、工程和C-suite——都必须保持一致。Albro建议我们使用“基于账户的一切”，即ABE。

不管你叫它什么，这种方法都不是全新的:企业销售人员已经使用帐户级方法很长时间了。但作为Engagio的首席执行官和创始人乔恩·米勒解释，“在基于账户的一切(ABE)模式中没有‘移交’。相反地，市场营销和销售从一开始就在一起工作，并贯穿于整个收益周期。”

管理人员也参与了关闭这些客户的工作——给出战略方向，与客户利益相关者会面，帮助客户团队获得任何必要的资源，等等。reybet雷竞技下载

ABS在销售后仍然保持这种对客户的关注。客户成功经理提供一种自定义的入职体验，然后与多个层次的涉众发展关系(而不是将一个账户的成功留给单个倡导者、高级用户或内部拥护者)。

同时，客户经理和营销人员携手合作，确定追加销售和交叉销售机会。产品团队使用来自客户利益相关者的见解来规划新特性和开发潜在用例。

谁应该使用基于账户的销售?

成功实施ABS模式需要全公司的参与。raybet电子竞技在你改变你现在的商业模式之前，先确定你是否适合下面的五个问题。

基于帐户的销售标准

谁是我们的客户?

如果你向中小企业销售，ABS可能是错误的方法。你不能为每个客户投入必要的人力和资源。reybet雷竞技下载

如果你的客户是中端市场，答案就不那么黑白分明了。如果你的平均交易规模超过5万美元，销售专家和作者《销售发展手册》,崔西Bertuzzi，强烈推荐基于账户的方法。

如果您提供企业或复杂的解决方案，您可能已经瞄准了一些高价值的客户。

2） 我们对理想客户的了解程度如何？

ABS要求目标账户的激光精度。如果你仍然在确定产品市场的合适程度，或者你没有足够的数据或者现有的客户来识别它们的共同特征，那就考虑下ABS。

3)平均每笔交易涉及多少客户利益相关者?

随着参与购买决策的人数的增加，对多线程或ABS方法的需求也在增加。针对组织内的每一个利益相关者(而不是一两个)，可以最大限度地减少如果你的联系人更换工作、休假、旅行、生病等，交易将停滞或失败的风险。它还可以帮助你达成共识:你可以识别潜在的阻碍因素，并在他们停止交易之前解决他们的担忧。

4） 我们的平均销售周期有多长？

交易复杂性和销售周期高度相关。如果你的平均销售周期持续三个月以上，ABS是有意义的。

我们的产品是什么性质的?

因为ABS提供了跨销售、营销和客户支持的紧密集成体验，所以它非常适合基于订阅的产品。如果你的信息清晰一致，并且坚持自己的主张，客户就不太可能流失。这也提供了一个追加销售和/或交叉销售的机会，如果你提供各种包、层次、附加组件或补充服务，那么ABE将是一个最佳方法。

另一方面，如果你提供一次性购买的产品，在承诺购买ABS之前探索其他可能性。

腹肌还是什么都没有？

如果你把股票卖给中端市场公司和企业公司，那么全盘买进ABS可能不是最有效的方法。你的努力很适合你的大客户，但对你的小客户来说就太过分了。

一些公司找到了一个变通办法:老虎团队。这些独立的团队致力于一组精选的潜在大交易——换句话说，它是小规模的ABS。

如果你想进军高端市场，混合的方法也很有用。你可以在改进方法的同时追求更有利可图的客户。一旦你有了几个标识，确定了这些客户的关键驱动因素，制定了一个成功的营销策略，最重要的是，让你的解决方案更强大，将你的整个销售团队转变为基于客户的模式。

什么是理想的客户档案?

当你把你的时间、精力和资源集中在有限数量的客户上时，对这些客户的高度选择性是reybet雷竞技下载至关重要的。你把所有的鸡蛋都放在了几个篮子里——如果你瞄准了错误的公司，这将对你的收入产生明显的影响。更不用说机会成本了：团队目标的每一次不匹配都意味着你错过了一次潜在的大匹配。raybet电子竞技

这就是为什么ABS的一个重要组成部分是您的理想客户档案(ICP)。ICP定义你最有价值的客户和潜在客户，他们也最有可能购买。

根据TOPO高级需求生成分析师Eric Wittlake的说法，拥有一个ICP可以让你在不召集整个领导团队的情况下决定是否针对某个账户。

他解释道:“这确保了我们不会每三个月就聚在会议室里讨论哪些公司应该上榜。”

你的ICP基于以下六个因素。

识别您的ICP的框架

1） 团队成员的意见

ABE依赖于紧密的跨组织结盟:如果排除某些部门，就会得到孤立的信息和冲突的策略。记住这一点，在计划过程中要让来自销售、客户成功、市场营销、财务和销售运营的代表参与进来。

你的销售人员从直接经验中知道哪些类型的客户最容易销售，而那些在客户成功方面的人可以告诉你哪些公司需要最少的支持，看到你的产品最成功。

营销人员能够洞察到潜在客户的痛点。例如，如果你提供的最受欢迎的内容是关于提升低落士气的电子书，那么你的客户显然在为员工的低敬业度而挣扎。

与此同时，您的财务团队拥有关于产生最多收入的客户类型、您需要产生多少MRR或ARR、您可以在营销费用上花费多少等等方面的有价值的信息。

最后，向销售运营部询问转化率、销售周期和成交率数据。

2) Firmographic数据

挑出最有可能倒闭的公司的特征，包括：

• 行业、市场和垂直领域
• 员工人数
• 收入
• 财务业绩
• 类型
• 市场份额
• 办事处的位置和/或数量
• 历史的发展
• 预测增长

3） 内部数据

您的客户关系管理拥有关于理想客户的丰富信息。检查你的封闭式账户，最赚钱的账户，最不可能流失的账户，等等。

4)科技消费学

客户不会孤立地使用你的产品:他们会将产品添加到现有的工具中，或者用它来替换他们不再满意的工具。确定你的产品的竞争性和互补的解决方案，以获得更准确的最佳用户的图片。

例如，HubSpot和Eventbrite集成。这意味着使用Eventbrite进行营销的企业可能非常适合HubSpot的产品，因为它不需要改变或修改当前的设置。

如果一个潜在的客户正在使用一个有竞争力的产品，他们会清楚地意识到——并且关心——你的解决方案所涉及的问题或机会。一种技术监控工具达坦尼泽让您跟踪您的潜在客户正在使用的产品。他们的公开职位描述也很说明问题:如果一家公司正在寻找某一产品的经验，你可以推断他们正在使用该产品或即将raybet电子竞技过渡。

5） 行为数据和触发事件

准确定位您的最佳客户所展示的常见行为和事件与其说是科学，不如说是艺术。但这样做是非常有益的。

也许你的业绩最好的客户中有一半在注册前不久推出了新的产品线。您的ICP应包括“最近的产品发布”

然而，并非每个行为数据点都如此极端或明显。也许您的大多数最佳客户都会派员工参加您的年度会议或虚拟峰会。找到这些趋势最简单的方法之一就是询问你的顶级客户，最初是什么促使您对我们的产品产生兴趣的?或“你当时为什么采取行动，而不是更早或更晚？”

6)预测分析

预测分析可以将ICP的准确性和复杂性提升到一个新的水平。使用数据科学，这些工具梳理您的数据，注意趋势和共同点（有些非常微妙，您可能已经错过了），并开发最佳客户的模型。您不仅可以预测赢得新潜在客户的可能性，还可以了解潜在客户的可能价值、何时接触以及下一步的目标客户。

然而，值得注意的是，在开始使用ABS时，你不需要预测分析。手动研究，结合你目前拥有的最适合的前景信息，就足以编制一个ICP，并从那里开始，一个目标客户清单。

定义你的买家角色

一旦你确定了你的目标客户，在这些客户中建立起关键的员工。现在的B2B交易都涉及到6.8利益相关者．为了赢得这个客户，你需要联系每一个客户。

回顾一下你过去完成的最能反映你的新ICP的50笔交易。你和谁订婚了?哪些利益相关者往往具有最大的影响力?谁是预算当局?

现在回顾一下你过去失去的50笔交易。你通常没有与采购委员会的某个成员接触吗？是否存在最终不会影响决策的关系？

有了这些信息，您可以在每个帐户中列出关键联系人。

假设您正在销售营销和销售自动化软件。典型的采购委员会可能包括首席营销官、销售总监、销售经理、营销人员、销售运雷竞技苹果下载官方版营代表和财务人员。

对于每个买家角色，列出他们的挑战、目标、职业目标以及他们在购买过程中的参与程度。知道他们去哪里获取信息以及联系他们的最佳方式（电子邮件、电话、活动等）也很好。

每个利益相关者都应该收到适合其挑战和沟通偏好的内容。

如何在基于帐户的销售中使用内容

与入站营销一样，基于账户的销售依赖于为特定受众量身定制的内容。相似之处还不止于此:这两种方法根据销售过程的不同阶段使用不同的内容和提供内容。

特别提款权和营销人员应该合作，为不同的客户和买家角色找到最有效的内容。

探矿

少量付出:

• 电子邮件:使用个性化的电子邮件与目标账户的利益相关者联系。
• 语音信箱:包括一个快速的提示和/或“热身”你的收件人，你的电子邮件传递价值的每一次接触。
• 邮寄：包裹和信件可以帮助你吸引别人的注意力——只要你有创造力。打印一个类似组织的案例研究，包括联系人的名字，他们的公司标识和名称，以及其他相关的细节，所以它显然是为他们准备的。raybet电子竞技例如，封面可能会这样写，“(潜在客户的名字)，(潜在客户的公司)正面临(挑战)吗?”raybet电子竞技以下是(类似公司)是如何取得(结果)的。raybet电子竞技”
• 博客文章、信息图表和短视频:快速接触“可抢购”内容的联系人。
• 社会化媒体：在LinkedIn、Twitter、Facebook和其他社交平台上与客户利益相关者进行沟通。
• 报告:通过发布相关数据和研究，将你raybet电子竞技的公司定位为思想领袖。

中等努力：

• 自定义报告：为你的目标公司创建一份报告，列出独特的建议、弱点和/或策略。raybet电子竞技
• 网络研讨会：针对单一公司的员工。raybet电子竞技你可以举办一个名为“(潜在客户的公司)如何(利用机会)”的网络研讨会，并限制员工注册。raybet电子竞技
• 车间:就你的利益相关者感兴趣的话题举办一个研讨会。例如，如果您的帐户的购买委员会中通常有一位IT主管，那么邀请您当前和潜在客户的IT主管参加一个关于数据完整性最佳实践的免费会议。
• 业务情况:利用您在发现过程中收集的信息和独立研究的信息，展示您的产品的潜在投资回报率。

大量付出:

• raybet电子竞技公司车间:进一步缩小您的战略范围，并为您的一个客户提供一个现场研讨会或一系列研讨会。
• 试验:让潜在客户“先试后买”对双方都有利。当潜在客户试用该产品并验证最终用户是否真的会采用该产品时，他们会对购买感到更安全。此外，一旦他们投入时间和精力进行试验，他们更有可能扣动扳机。

销售后

客户满意度是ABS的核心元素。如果你的客户不满意，他们不会升级、购买更多或再次购买——他们也不会将你与其他目标客户的利益相关者联系起来。

考虑到这一点，重要的是在协议签署后继续提供有价值的内容和指导。

• 行政人员入住：威尼斯平底渔船暗示在买方和卖方的高管之间召开季度会议，讨论进展顺利的地方，需要改进的地方，以及潜在的障碍。这些签到还让买方探索潜在的追加销售、交叉销售和推荐机会，并演示与卖方需求相关的即将发布的产品。
• 培训课程：通过教客户如何使用某些功能或功能、避免常见问题、为特定情况做好准备等，帮助客户实现产品价值的最大化。
• 用户事件：通过将多个客户聚集在一起的活动，激发对您的产品和品牌的热情。

如何创建目标客户列表

现在，您已经制定了目标客户的类型、您将联系的客户中的人员以及您将用于吸引他们的各种类型的内容，您已经准备好构建一个实际的客户列表。

ABS专家建议创建具有不同层级的目标客户列表。您的团队应该为每一层分配不同级别的资源、个性化和注意力，最小的一层获得最多，最大的一层获得最少。reybet雷竞技下载

第一层通常由20到50个账户组成。这一层的账户接受深入的研究和一对一的定制拓展。销售、销售开发、市场营销和执行领导都参与了这项业务的引进。

第二层包括大约200个帐户。他们会根据行业和角色进行个性化设置。SDR通过电话、电子邮件和社交与他们互动，而营销团队则通过广告和活动与他们互动。这些多点触控活动持续数周。

确保你的销售开发和销售团队帮助你选择目标客户。他们将在把这些潜在客户转化为客户的过程中发挥重要作用——如果他们认为一个账户不适合他们，他们就不太可能真正追求它。

如何为基于客户的销售构建销售团队

与往常一样，标准的ABS团队包括来自不同部门的成员:销售、市场、客户支持和解决方案/实施。

以下是主要角色：

• 客户经理：主持内部会议，制定客户战略，作为潜在客户的主要联络人，努力成为他们值得信赖的顾问
• 销售发展代表：研究账户并更新CRM，创建个性化的信息和内容，旨在与多个客户利益相关者建立关系
• 营销人员:制定整体战术和信息策略，协调市场活动，跟踪项目的成功
• 支持代表:使团队了解客户的最新情况，并在出现问题时及时处理
• 行业营销人员(可选):如果一家公raybet电子竞技司向多个行业销售产品，主题专家将教育整个团队，并确保其信息和战略相关、准确且技术可靠
• 产品经理（可选）：使团队和客户了解未来的产品更新和更改

一些销售主管建议将sdr、AEs和csm的比例设置为1:1。然而，平均比率是1 SDR比2.5 AEs。较大的公司往往每一SDR拥有更多的AEs，根据最近的TOPO报告．

你应该选择哪个比例？这取决于组织的成熟度、规模和目标。如果您想最大化平均帐户价值，请让多个AE共享一个SDR。如果您想获得客户，请将多个SDR分配给一个AE。

基于客户的销售的关键指标

在漏斗的顶部，跟踪SDRS吸引前景的有效性。他们是否减少了向有意义的对话和从有意义的对话到会议的拓展尝试的比例?

维特莱克建议，要衡量资产证券化的整体成功程度，可以追踪平均合同价值(ACV)或交易规模和终身价值(LTV)。TOPO报告一些组织看到ACV增加75%LTV为150%。

因为您将更多的资源投入到单个金额，您的客户获取成本（CAC）将上升。reybet雷竞技下载将您以前的LTV:CAC比率与当前比率进行比较。如果你以前的比例是2:1，现在是4:1，那么你就走对了。获取新账户所需的时间、精力和资源的增加，完全是因为利润的增长。

进军高端市场通常会导致销售过程的延长，因为有更多的决策者、需要跨越的内部障碍以及其他使交易复杂化的因素。维特莱克说，虽然你可能认为ABS的销售周期会变长，但事实并非如此。

“是的，更大的交易和更复杂的购买环境需要更长的时间，”他说，“但由于基于客户的方法可以让你对更少的客户进行优先排序，并将你的资源用于这些客户，交易时间通常会缩短（所有事情都保持不变）。”reybet雷竞技下载

如何实施ABS

维特莱克说，ABS从业者面临的最大障碍之一是对这种转变缺乏了解。

他解释说:“人们知道改变的价值，但他们努力去做。”

如果您当前使用的是大容量、高速度的方法，那么突然切换到ABS是有风险的。在你开始看到新方法的成功之前，你的潜在客户流可能会枯竭。

为了避免这种情况，Wittlake建议分阶段转移。在您定义了ICP并确定了符合该档案的客户后，将30%的组织投入tiger团队。

维特莱克说:“一旦他们开始看到一些吸引力，50%的团队成员使用ABS。”“然后是75%，最后是100%。”

过渡需要多长时间？TOPO表示，这方面的差异很大，但大多数公司发现自己在12至24个月内的销售计划、预测和目标都有很大的表现。

看到早期成功的组织通常在市场营销和销售之间有紧密的联系。

下面是实现ABS的步骤的高级视图:

帐户销售计划

• 回顾最佳客户
• 定义ICP
• 定义买家角色
• 制定内容策略
• 创建目标客户列表
• 将这些帐户划分为多个层次
• 将当前销售开发团队的三分之一分配给目标客户
• 决定跟踪哪些指标
• 将接下来20%的团队成员转移到ABS
• 分析内容策略，决定在哪里加倍努力，在哪里纠正方向
• 把剩下的25%转移到ABS
• 评估关键指标
• 将团队的最后15%转移到ABS

编者按：这篇文章最初发表于2019年7月，并进行了全面更新。