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内容营销已经出现了很大的变化,在过去的几年里。许多这些变化可以归因于迅速发展的搜索领域,以及在人其实发现内容的方式的巨大转变。新的,更复杂的搜索算法,人们生活方式的改变使用搜索引擎,而新的方式,营销去实际开发自己的内容仅仅是少数的促成因素和结果。

所有这一切说,许多营销人员仍然遇到了普遍超过五年前同样的痛点:

  • “我很难衡量我所创造内容的投资回报率。”
  • 我们创造伟大的内容,但我们仍然不似乎在谷歌排名高了我们的目标关键词。”
  • “所以,我做我的关键字研究。现在怎么办?”

对于这些问题的回应 - 特别是第二个 - 很多营销人员会创造越来越多的内容。不幸的是,创造更大的相同表现不佳的内容的量往往会导致同样的结果给人留下深刻印象 - 就在一个更大的代价。

事实上,增加更多的内容,一个贫穷的现有的网站架构可以让它更难为谷歌找到和排名您的内容。这不是一个情况的任何营销要找到自己英寸

超越博客文章的数量回答这些问题,跨度方式被推出每星期;真正的问题在于在路上,大部分内容战略正在制定和组织。

SEO是不断变化的,并营销人员需要跟着改变。

幸运的是,有办法克服这些障碍,并推动为营销团队高绩效的结果。

在这里,我们将讨论不断变化的搜索状态和营销人员如何跟上。继续阅读此页或使用下面的链接跳转到特定的部分。

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搜索引擎正在改变

在我们探讨如何在不断变化的内容营销世界中找到成功的解决方案之前,让我们花些时间来更深入地了解这种变化背后的驱动力。

首先,我们需要谈谈搜索引擎。更新的方式搜索引擎处理和评估的内容在近几年的搜索引擎优化创造了巨大的变化。其结果是,成功的老标准并不可靠,因为他们曾经是。

例如,内容生产者评估内容性能的一种方式是查看搜索引擎中的关键字排名。然而,关于关键字排名作为衡量标准的实际可信性有很多争论,其原因很大程度上是由于排名取决于上下文的变化。

简单地说,取决于你如何和从哪里搜索,你会看到不同的搜索结果,这使得它很难评估成功的基础上关键字排名。

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简单地搜索一下“在哪里吃披萨”就能很好地说明这一点。如果你在波士顿搜索这个查询,你会收到一组与在旧金山搜索完全不同的结果。事实上,这个查询的结果页面在任何时刻都可能有数千种不同的变化。

考虑到这一点,你如何准确地确定你的排名这个关键字?

的关键字排名的问题之外,搜索引擎也一直使唤如何含量应,最显着的结构与外观增加有特色的片段

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谷歌已经在搜索结果中推出了越来越多的特色片段一项研究发现1.4万次查询,30%,表现出一个有特色的片段。这些盒子尝试回答这个搜索有没有他们需要通过导航到内容的问题。

实际情况是,在精选片段部分中的内容排名往往要大得多分享流量与无特性的代码片段serp相比,对于给定的查询。

出版商现在不得不重组他们的内容,试图在这些内容中出现有特色的片段,其中维基百科至高无上 - 拥有估计有11.2%的精选片段

在更普遍的层面上,谷歌一直在机器学习和先后引进RankBrain进入核心算法,它使用索引和排名内容。最终,RankBrain使谷歌能够更好地理解,而不搜索查询的意图背后的具体问题明确说明他们 - 所有提供更相关的结果搜索的目标。

这使我们能够在搜索下一个大的变化:搜索。

搜索者正在改变

比起搜索引擎自身的发展方式,更重要的是搜索者与搜索引擎交流的方式。

经放大上升的移动和语音搜索,查询已经成为越来越多的对话。几年前,许多人进入支离破碎字词的搜索引擎。现在,它是更常见的人来问使用完整的句子复杂的问题。谷歌的在过去的2 - 3年的更新都集中在更好地通过自然语言处理与首次展示了解这些类型的查询,最显着蜂鸟在2013年。

推出这一新的搜索算法,它开始分析短语,而不是仅仅依靠关键字,标志着主题为重点的SEO搜索关键词从一个巨型大开关。在2016年,谷歌CEO桑德尔·皮蔡宣布,五分之一的查询,在其移动应用程序和Android设备是语音搜索。基于这些新的发展,搜索主题日益增长的重要性丝毫没有放缓的迹象。

对营销人员来说,这里有什么值得注意的吗?传统的搜索“关键词”的观点已经改变。几年前可能有10到20个“大关键词”在一个主题中排名,现在有上百个或数千长尾变化这是基于位置的主题,并改变内定期搜查。简单地占据了几句不再足以产生成功的结果。

内容战略在2018年及以后

考虑到,搜索引擎和搜索两个正在发展方式的进步,也需要在营销确定方式的转变他们的内容策略- 特别是在注重驾驶的有机搜索。

我们在HubSpot实现这一点的方法是查看我们跨主题的可见性,而不是特定的关键字。通过将内容组织在主题集群中,而不是分散的单个帖子中,我们能够在不断增长的相关关键词池中获取大量的搜索流量。这也使我们的品牌与几个可识别的核心主题保持一致。采用主题集群模型使我们能够完全改变创建和组织内容的方式。

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一个很好的例子是关于“入站销售”,这是一个我们已经覆盖了很多的领域。你可以从谷歌的自动补全部分看到有很多到HubSpot的大链接入站销售的一天证明方法是前三名,并直接提到HubSpot品牌。

我们已经成功地将我们的品牌与与我们的买家角色直接相关的主题保持一致,由于这种主题集群模型,我们的网络属性产生了数百万的相关访问。

什么是主题集群?

构建主题集群内容程序的基本前提是能够更深入地覆盖一系列核心主题领域,同时在过程中创建高效的信息体系结构。

你可能会想,“这听起来很难实现?我怎样才能开始使用此策略为自己的内容营销?”别担心,这听起来很复杂得多,它确实是。

简单来说,一个支柱网页是一个特定的主题进行了全面概述。你可以认为它像一个总结或路线图。我们建立支柱的网页我们的每一个重点领域。连接到支柱含量为覆盖个体,更具体的子主题内容的范围内,也被称为簇的内容。为支柱每个集群专题页面专注于为相关的主要话题特定的长尾关键字提供更多细节。支柱链接到每个集群页面和每个群集页面链接回柱用相同的超链接的关键字。

这个模型的好处,除了组织你的网站架构,是一个高性能的集群页面可以提高搜索排名的所有其他页面链接到同一支柱。

内容营销策略-4通过这种方式对准套的网页到话题群集,可以更有效地管理各个页面之间的内部链接,提高你的搜索排名,同时也为游客提供更好的用户体验。

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建立稳固的信息架构是在跨越一个广泛的话题面积的有机搜索排名也非常重要。创建超重点围绕特定主题的面向,不仅有利于解决该内容的集群,也使你保持专注于创建内容,你的目标受众真正关心。对于搜索营销和浪费在生产重复的内容并不能帮助您提前寻找目标,更少的时间来提高效率。

构建内容的话题群集,这是我们之前提到的典型方法,是用一个更大的一块是广泛覆盖核心话题的内容,也被称为支柱的内容。下面就来说明这样一个例子:

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在上面的例子中,核心议题是“日常锻炼”。每个周边副主题侧重于核心话题的更具体的分支,例如,“日常锻炼,以提高肌肉。”

支柱内容的作用是广泛地涵盖核心主题,同时将访问者转化为潜在客户(或者无论你的转化目标是什么)。集群的组织也向搜索引擎发出信号,表明内容中有关于主题的更深入的信息,从而使你的柱页面在这个主题上拥有更高级别的权威,同时通过有序链接获得更高的搜索位置。

这个模型的美妙之处在于,你可以花更多的时间来优化你的支柱内容来实现转化率,优化你的集群内容来实现流量。与传统的优化每个岗位的模式相比,这节省了大量的时间。它也使您更容易提供更好的用户体验,同时向搜索引擎发送积极的信号,与此网站架构。

例如,博客的典型组织可以像下面,有很多重叠和一些焦点话题重复的信息:

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使用话题群集一个博客是这样的,具有多个桩的所有链接回他们各自的支柱页每个核心话题:

内容营销策略-8我们已经在HubSpot生产的支柱内容的一个例子是我们的博客主题Generator工具

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这一支柱内容每月带来大量的新线索,并获得可观的流量。工具对支柱内容特别有效,因为它们经常常绿内容并得到分享了很多。

我们已经构建了广泛的集群内容,这些内容连接到特定的子主题。这方面的一个例子就是我们的博客文章“如何想出博客文章主题的为期一年的在一个小时内,”其中有一个内部链接指向博客主题Generator工具。欲了解更多灵感,看看这些伟大的支柱范例。

这些内容将把流量引向支柱内容,并在此过程中向搜索引擎推送积极的链接信号,既增加了有机搜索的可见性,也增加了从整个主题集群产生的引导。

如何创建主题集群计划

在开始创建自己的新主题集群之前,确定这是否适合您的站点是很重要的。你可以通过问自己三个简单的问题来解决这个问题,如下图所示。

  1. 难道你想排名的话题有足够的搜索量是值得花时间和精力?
  2. 你已经拥有的内容涵盖的话题?如果是的话,你可能会关闭使用你所拥有的,并添加内部链接更好。
  3. 是要在细节,涉及到专题的东西吗?如果你做了这么远,答案是“是”,你就可以开始创建自己的话题群集。
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当涉及到实际映射出话题群集,还有的作品特别的一般过程。请按照下列步骤来创建自己的网页支柱:

  • 在地图上标出的核心问题,您的买家角色有5-10(使用调查,访谈跑,做网络社区内的一些次要的研究)。
  • 将每个问题分组到广泛的主题领域。
  1. 打造出每一个核心话题的使用副标题关键字研究
  2. 绘制出与每个核心主题和相应子主题相一致的内容思路。
  3. 验证与行业和竞争性研究每个想法。
  4. 创建、度量和细化。

这是一个简单的概述,但是应该可以帮助您开始到内容构思和生产的优先次序。根据这一过程将帮助您构造的话题群集的内容模型编辑日历。

但是你怎么知道应该关注哪些内容呢?这就是关键词研究开始发挥作用。关键字研究是确定什么内容你的目标受众已经正在寻找这样你就可以在某种程度上是相关的,影响力,以他们达到他们有用的方法。

首先,列出一个对你的业务很重要的宽泛的主题列表。然后在每个主题中填上你认为你的观众会搜索到的潜在关键词。在这个阶段最好不要自我编辑,尽可能多地写下你能想到的关键词。例如,如果你的主题是Instagram营销,你的副主题可能包括Instagram商业账户、Instagram标题、Instagram标签和Instagram分析。

一旦您有了您的列表,搜索这些术语或使用工具,如Ubersuggest找到相关的关键字和条款,您可能没有最初包括在列表中。请确保您有长尾和短尾关键词的组合。

现在,你已经完成你的关键字列表,请参阅使用类似服务的竞争对手为他们每个人的排名SEMRush。这将允许你在他们的搜索策略中找到空白,以及挑出重要的词和短语的目标,在你创建的支柱内容。完成所有这些步骤后,使用谷歌的关键字规划师要么HubSpot的关键字工具以缩小关键字列表。

一旦你开发你的核心主题和集群的内容,创建一个跟踪文件,以保持现有的内容和集群战略的轨道。跟踪文件可以帮助您的组织聚类过程,以确保您的所有内容已正确连接。对于HubSpot的客户,则可以使用自动聚类HubSpot的内容策略工具

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如何衡量主题集群的成功程度

您可能想知道,“我如何衡量一段内容的成功?”

这个问题的答案很复杂,因为在很大程度上,以逐个内容来评估你的广告活动是否成功并不是一个好主意。在最好的情况下,仅仅看到一篇博客文章的成功是很困难的,但成功的定义往往过于狭隘,无法考虑到它所带来的间接好处。

品牌驱动内容就是一个很好的例子。这里的重点不是创造销售或者获取电子邮件地址,而是提升品牌,吸引新人才,甚至盈利反向链接或新闻报道。

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如果我们根据我们的成功“我们的故事”它产生的潜在客户的数量页面,它会出现被可怕的表演。然而,这一页已经从外部网站超过5000个反向和想加入我们公司员工的潜力得到了巨大的流量。raybet电子竞技

幸运的是,这个问题可以通过评估一个话题群集平的佳绩,而不是得到解决。

根据所有核心业务指标度量整个主题集群,将使您能够包括来自与直接转换目标不一致的内容的剩余收益。假设你的一篇博客文章是一篇研究文章,其中包含了大量的原始数据,这些原始数据得到了成千上万的反向链接——这个页面将在主题集群中的所有页面上传递权威,并在集群中增加搜索的可见性。这很难单独衡量,但可以在主题层面上做到。

使用测量此框架内,你就可以了解以下内容:

  • 哪些主题能更好地为你的网站带来流量?
  • 哪些话题为你赢得最多的线索?
  • 哪些主题能为企业带来最大的收益?
  • 哪些主题赚得最多的反向/覆盖面?

结论:搜索引擎是不是在搜索您的内容,人们

这一切的目的是确保你所创造的内容是人们想要看到的,而不是那些专门为搜索引擎设计的内容。别忘了,搜索引擎是相当聪明的。在大多数情况下,他们不需要你在你的内容副本中提到一个特定的关键字来理解它的相关性。

将你的注意力转移到一个关键字一个关键字地建立内容上,然后转移到拥有主题上,这将帮助你创建更好的内容,增加你在搜索引擎中的可见性,并为访问者提供更积极的体验。

新呼叫到行动

营销数据

最初发表2018年10月15日上午06时48分54秒,更新2020年2月18日

主题:

内容营销策略