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内容营销在过去几年中发生了很多变化。

其中许多变化可以归因于快速发展的搜索领域,以及人们发现内容的方式的巨大转变。

新的、更复杂的搜索算法、人们使用搜索引擎方式的变化、营销人员开发内容的新方法,这些只是促成因素和结果的一小部分。

所有所说,许多营销人员仍然经历了五年前普遍普遍的痛苦点:

  • “我努力去衡量我所创造内容的投资回报率。”
  • 我们创造了很大的内容,但我们仍然似乎在谷歌中仍然没有为目标关键字排名很高。“
  • “所以,我已经完成了我的关键词研究。现在是什么?”

作为对这些问题的回应 - 特别是第二个 - 许多营销人员将创造越来越多的内容。不幸的是,创建相同表现不佳的内容的较大卷通常会导致相同的效果 - 只是以更大的费用。

事实上,向差的现有网站架构添加更多内容可以使谷歌更难找到和对您的内容进行排名。这不是任何营销人员想要找到自己的情况。

这些问题的答案超出了每周推出的博客帖子的数量;真正的问题在于正在开发和组织大多数内容策略的方式。

SEO是不断发展的,而营销人员需要随之改变。

幸运的是,有些方法可以克服这些障碍,并为您的营销团队提供高性能的结果。

在这里,我们将讨论更改的搜索状态以及营销人员如何跟上。继续阅读此页面或使用下面的链接跳转到特定部分。

立即下载:2020年内容营销状况

搜索引擎正在改变

在我们跳进解决方案的内容营销世界中取得成功之前,让我们深入进入这种变化背后的驱动力。

首先,我们需要谈谈搜索引擎。更新搜索引擎流程和评估内容如何为SEO创建了近年来的剧烈变化。结果,成功的旧度量并不像他们曾经一样可靠。

例如,内容生产者评估内容性能的方法之一就是查看搜索引擎中的关键字排名。然而,关于关键字排名作为衡量指标的可信度存在许多争论,其原因主要是排名会根据环境而变化。

简单地说,取决于你的搜索方式和搜索地点,你会看到不同的搜索结果,这使得仅根据关键字排名来评估成功是困难的。

谷歌搜索示例如何吃披萨

简单地搜索“在哪里吃披萨”就能完美地说明这一点。如果你在波士顿搜索这个问题,你会收到一组完全不同于在旧金山搜索的结果。事实上,这个查询的结果页面在任何时刻都可能有数千种不同的变化。

考虑到这一点,你如何准确地确定你的排名这个关键字?

在关键字排名问题之外,搜索引擎也决定了内容应该如何构建,最显着的是随着增加的外观有特色的片段

Google搜索示例如何转发

谷歌已经在搜索结果中推出了越来越多的特色片段2017年的一项研究在140万个查询中,30%显示了一个特色代码片段。自那以后,这些数字可能还在增加。

这些方框试图回答搜索者的问题,而不需要它们导航到内容。

现实情况是,在精选片段部分的内容排名往往会得到更大的交通分享与非特色的代码片段serp相比,用于给定查询。

出版商现在必须重组他们的内容,试图在这些网站上出现有特色的片段在美国,维基百科占据着至高无上的地位估计占所有特色片段的11.2%

在更普遍的层面上,谷歌特别在机器学习和介绍了RankBrain它用来索引和排名内容的核心算法。最终,RankBrain使谷歌能够更好地理解特定查询背后的意图,而不需要搜索查询明确地说明它们——所有这些都是为了给搜索者提供更多相关的结果。

这将我们带到了搜索中的下一个大变化:搜索者。

人们如何搜索

比搜索引擎本身的发展方式更重要的是搜索者与搜索引擎之间的交流方式。

被这一点放大移动和语音搜索的兴起,查询已经变得越来越多地对话。几年前,许多人进入碎片术语进入搜索引擎。现在,人们使用完整句子提出复杂问题更为常见。谷歌过去两到三年的更新集中了通过自然语言处理更好地了解这些类型的查询,最特别是与卷展栏蜂鸟在2013年。

这种新的搜索算法的引入,开始分析短语,而不是仅仅依赖关键词,标志着搜索巨头从关键词转向好帮手SEO。2016年,谷歌首席执行官Sundar Pichah宣布,它的移动应用程序和Android设备上有五个查询中的一个是语音搜索。根据这些新的发展,搜索主题的越来越重要显示没有减速的迹象。

这里的外卖内容营销人员?搜索中的“关键字”的传统视图已更改。几年前可能会在一个主题中排名的10-20“大关键词”,现在有数百或成千上万的长尾变异定期在主题中搜索并基于位置更改。简单地统治几句话不再足以产生成功的结果。

2021年及以后的内容策略

考虑到搜索引擎和搜索者都在发展的方式的进步,需要在营销人员决定其方面的方式转变内容策略- 特别是在专注于驾驶有机搜索时。

在HubSpot,我们处理这个问题的方式是通过一个主题,而不是特定的关键字来查看我们的可见性。通过在主题群中组织内容,而不是在独立的不连贯的帖子中组织内容,我们能够在不断增长的相关关键词池中捕获大量的搜索流量。这也使我们的品牌与几个可识别的核心主题相一致。采用主题集群模型使我们能够完全改变创建和组织内容的方式。

谷歌搜查入站销售

这方面的一个很好的例子是“入站销售”,这是一个我们已经覆盖了很多的领域。你可以从谷歌的自动完成部分看到,有一些大的链接到HubSpot -与我们的入站销售的一天认证,方法前三名,以及直接提到HubSpot品牌。

我们已经成功地将我们的品牌与与我们的买家角色直接相关的主题联系起来,并且作为这个主题集群模型的结果,我们产生了数百万对我们的web属性的相关访问。

什么是主题集群?

构建主题集群内容程序的基本前提是能够对一系列核心主题领域进行更深入的覆盖,同时在此过程中创建高效的信息体系结构。

您可能会想,“这听起来很难实现?”我该如何开始在自己的内容营销中使用这一策略?”别担心,这听起来比实际要复杂得多。

简单地说,支柱页面是对特定主题的广泛概述。你可以把它想象成一个总结或路线图。我们为每个主要关注领域建立了支柱页面。链接到支柱内容是一系列内容,包括个别的、更具体的子主题,也称为集群内容。每个集群主题页面的支柱侧重于提供与主题相关的特定长尾关键词的更多细节。柱子链接到每个集群页面,每个集群页面用相同的超链接关键字链接回柱子。

除了组织站点架构之外,这个模型的好处还在于,一个高性能的集群页面可以提高链接到同一支柱的所有其他页面的搜索排名。

支柱集群内容营销策略

通过以这种方式对齐一组Web页面进入主题群集,您可以更有效地管理每个页面之间的内部链接,提升您的搜索排名,并为访客提供更好的用户体验。

主题集群内容营销

构建一个稳固的信息架构非常重要有机排名良好搜索广泛的主题领域。围绕特定主题创建高度集中的内容集群不仅有助于解决这个问题,还能让你专注于创建目标受众真正关心的内容。这意味着你的搜索营销效率更高,更少的时间浪费在制作重复的内容上,这对你的搜索目标没有帮助。

典型的构造一个主题的内容群体,我们之前概述的是一个较大的内容,广泛地涵盖了核心主题,否则称为支柱内容。以下是说明这一点的示例:

锻炼例程主题群集

在上面的示例中,核心主题是“锻炼例程”。周围的副主题中的每一个都侧重于核心主题的更具体的分支,例如“锻炼程序来构建瘦肌”。

支柱内容的作用是广泛地涵盖核心主题,同时将访客转化为线索(或任何你的转化目标)。集群组织还向搜索引擎发出信号,表明内容对该主题有更深入的信息,从而使你的支柱页面对该主题有更高的权威,同时通过有序链接获得更高的搜索位置。

这种模式的好处在于,你可以花更多的时间来优化你的支柱内容以提高转化率,优化你的集群内容以提高流量。这比传统的优化每个岗位的模式节省了很多时间。它还可以让您更容易地提供更好的用户体验,同时向使用这种站点架构的搜索引擎发送积极的信号。

例如,一个典型的博客组织可能是这样的,有很多重叠和重复的帖子在几个焦点话题上:

HUBSPOT主题集群博客内容营销策略

一个使用主题集群的博客看起来是这样的,多个帖子都链接到每个核心主题的各自的支柱页面:

hubspot主题集群示例我们在Hubspot生产的支柱内容的一个例子将是我们的博客主题生成器工具

博客主题生成器工具

这些支柱内容每个月都会带来大量的新线索,并带来大量的流量。工具对于支柱内容尤其有效,因为它们经常常绿含量并得到很多分享。

我们已经构建了大量与特定子主题相关的集群内容。这方面的一个例子是我们的博客文章,标题是如何在一小时内思考一年的博客文书,“它有一个指向博客主题生成器工具的内部链接。有关更多灵感,请查看这些伟大的Parkar页面示例。

这些内容将推动流量流向支柱内容,并在此过程中向搜索引擎推送积极的链接信号,增加有机搜索可见性和整体主题集群产生的线索。

如何创建主题集群计划

在您开始创建自己的新主题集群之前,确定这是否适合您的站点是很重要的。你可以问自己以下图表中列出的三个简单问题来解决这个问题。

  1. 你想排名的主题有足够的搜索量,值得花时间和精力吗?
  2. 你是否已经有涵盖该主题的内容?如果是这样,您最好使用现有的资源,并添加内部链接。
  3. 你想详细介绍的话题是什么?如果您将这么远,答案是“是”,则可以开始创建自己的主题群集。
hubspot应该创建新的支柱内容

当涉及到实际规划主题集群时,有一个特别有效的一般过程。按照以下步骤创建您自己的支柱页面:

  1. 映射您的买方角色拥有的核心问题的5-10(使用调查,运行访谈,并在在线社区内做一些次要研究)。
  2. 把每个问题分成广泛的主题领域。
  3. 使用subtopics建立每个核心主题关键字研究
  4. 列出与每个核心主题和相应的子主题相一致的内容。
  5. 通过行业和竞争研究验证每个想法。
  6. 创建、度量和细化。

这是一个简单的概述,但应该可以帮助您开始确定内容构思和制作的优先级。按照这个过程将帮助您为主题集群内容模型构建编辑日历。

但你如何确定应该关注哪些内容呢?这就是关键词研究开始发挥作用了。关键词研究是一种有用的方法,可以确定你的目标受众已经在寻找什么内容,这样你就可以以一种相关和影响他们的方式达到他们。

首先,创建一个对你的业务重要的广泛主题列表。然后在每个主题上填上你认为听众可能会搜索的关键字。在这个阶段最好不要自我编辑,写下你能想到的所有关键字。例如,如果你的主题是Instagram营销,你的子主题可能包括Instagram商业账户、Instagram标题、Instagram标签和Instagram分析。

一旦你有了你的列表,搜索这些术语或使用工具,例如Ubersuggest.查找最初列表中可能没有包含的相关关键字和术语。确保你将“长尾”和“短尾”关键词混合使用。

既然您已完成关键字列表,请参阅竞争对手如何使用像这样的服务等待它们的排名Semrush.。这将让你在他们的搜索策略中找到缺口,以及挑选出重要的词和短语,以你创建的支柱内容为目标。完成所有这些步骤后,使用谷歌的关键字规划师或者HubSpot的关键词工具缩小关键字列表。

开发了核心主题和集群内容之后,创建一个跟踪文档来跟踪现有的内容和集群策略。跟踪文档可以帮助组织群集过程,以确保正确链接了所有内容。对于HubSpot的客户,您可以使用HubSpot的集群自动化内容策略工具

集群电子表格示例

如何衡量主题集群的成功程度

你可能会想,“我该如何衡量一段内容的成功?”

这个问题的答案很复杂,因为在很大程度上,以内容为基础来评估你的活动是否成功并不是一个好主意。即使在最好的情况下,仅仅看一篇博文的成功也很困难,但通常情况下,成功的定义过于狭窄,无法解释它所带来的间接利益。

一个很好的例子就是更多品牌驱动的内容。这里的重点不是创造销售额,甚至不是获取电子邮件地址,而是提升品牌,吸引新人才,甚至赚取反向链接或新闻报道。

hubspot的我们的故事

如果我们基于我们的成功“我们的故事"在它产生的导线数量页面上显示,它的表现会很糟糕。然而,这个页面有超过5000个来自外部网站的反向链接,并从希望加入我们公司的潜在雇员那里获得了大量的流量。raybet电子竞技

幸运的是,这个问题可以通过在主题集群级别上评估成功来解决。

根据所有核心业务指标来衡量整个主题集群将使您能够包括来自与直接转换目标不一致的内容的剩余收益。假设你的一篇博文是一组原始数据的研究,得到了数千个反向链接——这个页面将在主题集群中的所有页面传递权威,并在集群中增加搜索的可见性。这很难单独衡量,但可以在主题层面上完成。

使用这个测量框架,你将能够理解以下内容:

  • 哪个主题在驱动流量到你的网站属性上表现得更好?
  • 哪个话题能给你带来最多的线索?
  • 哪个主题能给企业带来最大的收益?
  • 哪个主题获得最大的反向链接/覆盖范围?

搜索引擎不是在寻找您的内容,人们是

这样做的目的是确保你实际上是在创造人们想要看到的内容,而不是专门为搜索引擎设计的内容。别忘了,搜索引擎是非常聪明的。在大多数情况下,他们不要求你在你的内容副本中提到一个特定的关键字来理解它是相关的。

将你的重点转移到一个关键词一个关键词的基础上建立内容,转向拥有主题将有助于你创造更好的内容,增加你在搜索引擎中的可见性,并为访问者提供更积极的体验。

编者注:这篇文章最初发表于2018年10月,并已更新全面。

新的呼叫动作

营销数据

最初于2021年3月9日下午6:30:33发布,更新于2021年3月9日

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内容营销策略