没有人谈论的博客策略:优化过去

九个月前，我分析了一份报告，这份报告不仅改变了我在HubSpot博客团队中的角色，也改变了整个博客的编辑策略。结果简直让人大开眼界。我说的不只是这份报告的结果，我还说的是我们在博客策略上的转变所带来的商业成果因为对这些调查结果的评价。

这种转变是一个持续的内部项目，我们称之为“历史优化”。目标是什么？更新旧博客内容，并在此过程中产生更多流量和潜在客户。

对我们来说很好，对吧?等等，这对你也有好处。我写这一切是因为任何有经验的博主，谁的任务是增长和扩大他们的博客产生的结果，需要知道这一点。问题是，没有人真的在谈论它……然而。

由于HubSpot持续的历史优化，我们能够从过去发布的内容中产生更多的价值。，事实上……

我们优化过的旧帖子所产生的月度线索数量增加了一倍多。

我们增加了每月对旧帖子进行有机搜索的次数，平均优化了106%。

因此，我将向你们讲述历史优化项目的故事，解释我们为实现这些结果所做的工作，以及你们如何做到这一点。

想了解2021年所有必备的博客技巧吗?在深入挖掘历史优化之前，请查看这个快速视频:

什么是历史优化?

简单地说，历史优化意味着优化你的“旧”博客内容，使其更新、更新，并能够产生比现在更多的流量和转换。所谓“老”，我指的是你博客上已经存在的帖子——不管你是上个月还是三年前写的。

如果你不确定它是否真的在你的博客策略中有一席之地，让我告诉你关于我们如何关注历史优化的故事，以及为什么我们意识到它是如此重要。

我刚休完三个月的产假回到工作岗位，得知产品团队刚刚发布了一个新工具HubSpot的营销平台打电话归属报告．

归因报告使我们能够更好地确定每个博客帖子直接产生的新潜在客户数量。由于我负责HubSpot核心博客的优化和发展，我尽快开始分析我们的归属报告，希望发现一些我的团队可以以某种方式使用的可操作的智慧。

来自属性报告分析的发现

我的归因报告分析是为了确定我们的博客中哪些帖子对产生潜在客户最有影响力——哪些帖子让最多的访客点击帖子中的行动号召，并在它引导他们进入的登录页面上进行转换。换句话说，使用最后一笔归因来准确地计算出哪些帖子直接导致了潜在客户的产生。

当我从那个分析的另一边出来时，我发现了以下情况:

我们每月76%的博客浏览量来自“老”帖子(换句话说，就是那个月之前发表的帖子)。

我们每月92%的博客线索也来自“老”帖子。

所以本质上，如果整个博客团队去度假一个月，我们仍然会产生76%的流量和92%的线索，否则我们也会发布新内容。这听起来可能过于简单化，但仍然……坚果,对吧?

这是我学到的另一个疯狂的小道消息：

我们每月有46%的博客线索来自30篇独立的博客文章。

我先让你理解一下。

如果我也告诉你我们每个月发布大约200个新帖子那时，我们已经积累了差不多我们的博客上总共有6000篇文章？

这里有一些观点。左边的饼状图显示了我们每月产生的线索的分布情况，右边的饼状图显示了我们在博客上发布的帖子的分布情况。

这看起来很疯狂，对吧?

我们的灯泡时刻:优化过去

有趣的是，这本来不应该那么令人惊讶。事实上，这正是你所期待的一个入站营销。从旧内容中获取循环的、持久的价值是写博客的主要好处之一。我们最热门的潜在用户帖子的流量来源也支持这一做法——这些帖子都是通过自然搜索逐月产生大量流量的。

一旦这些发现的震惊消失，我们必须决定如何处理这些新发现的数据和信息。虽然我们知道我们不能仅仅停止创造新内容(毕竟，“新”最终会变成“旧”)，但很明显我们需要在博客策略上做出改变。

我们得出了两个已成为历史优化项目核心组成部分的结论:

1)找出如何从高流量但低转化率的博客文章中获得更多线索(AKA Historical blog Conversion Optimization)。

能够识别出哪些帖子是我们的首选，就意味着我们也能够识别哪些帖子是我们的最糟糕的铅发电机。结合流量数据，我们能够确定哪些帖子产生了大量流量，但转化率较低，并通过提高转化率，潜在地从我们已经拥有的内容中产生更多线索。

2)找出如何为我们高转化率的文章获得更多流量(AKA历史博客搜索引擎优化)。

另一方面，我们也知道有些帖子转换得很好，但却没有获得大量流量。如果我们可以搜索引擎优化那些高转化率的帖子，我们可能会让它们排名更高，并产生更多的流量，我们已经知道会转化得很好。

换句话说，我们应该停止专注只有在全新的内容上，并试图从我们已有的内容中获得更多的流量和引导我们应该优化过去．

历史优化项目由此诞生。

为什么历史优化现在比以往任何时候都更重要

如今，我们面临着内容过载的问题。看看吧图表下面是自2006年10月以来每月在WordPress博客平台上发布的新博客文章的数量。5月份有5800万！这只是WordPress上的内容——它甚至没有考虑在其他博客平台上发布的帖子，比如HubSpot的的．

随着越来越多的企业开始认同……的重要性内容营销在美国，越来越多的企业正在创造内容。随着供应量的增加，获取在线内容的竞争也在加剧。

B2B营销机构Earnest的Paul Hewerdine表示Forrester 2014年关于构建内容营销案例的报告)问题是"内容的供应在增长，但需求是静态的“换句话说，所有这些内容的接收端的人们只会消费这么多，他们的需求不会随着供应而增长。

结果，照旧一样Forrester报告是,据估计，50%来自企业的内容完全没有使用过．因此，对于那些已经持续写博客一段时间的营销人员来说，他们的任务是增长和扩大他们的博客，答案不能仅仅是按照他们需要实现的增长目标的比例增加内容产量。

这就是为什么历史优化变得如此重要。这不仅是一种从现有内容中获取更多内容的方式;但这也是在竞争如此激烈的内容市场中占据优势的一种方式。最后，但肯定不是最不重要的，这是一种为阅读你的内容的人提供更多价值的方式。毕竟，如果人们继续通过搜索引擎寻找你的旧内容，难道你不希望它是最新的吗?

好吧……那么，我们是如何实现本文开头提到的这些结果的呢?

历史博客转换优化

我们解决了这个问题转换优化首先是项目的一部分(弄清楚如何从我们的高流量帖子中获得更多的线索，通过提高他们的观点到线索的转化率)。虽然我们过去对旧内容做了一些转换优化，但没有归属报告，我们无法知道我们所做的改变是否能够直接提高它们的转化率。现在是我们做的!

剧本：基于关键字的转换率优化

我们尝试的第一件事便是基于内容相关性去优化转换率—-换句话说，即将最相关的内容与文章的主题配对。这就是我们如何处理文字-动作(CTA)选择全新的岗位,但是他们的想法是,我们扩大了我们的图书馆营销提供了多年来,我们现在可能有一个更相关和/或性能更好的提供比我们当我们第一次发表博文。

这种方法的结果是:有时我们会提高转化率，有时保持不变，而在某些情况下，转化率实际上会减少．原因是，这种方法纯粹是一种猜测游戏——它是基于对博客文章的访问者在寻找什么内容的假设。

我们需要的是一种基于数据的方法，而不是假设。于是我们想，如果我们专注于人们用来查找这些帖子的特定关键词会怎么样？了解到这些帖子的主要推荐来源是谷歌等搜索引擎，我们认为我们可以更准确地理解并满足博客访问者的需求，方法是将我们在帖子中推广的内容与人们用来查找的关键词相匹配。

换句话说，进入搜索者的头脑，给人们他们想要的真的想要的东西。

所以我们在流量最高的一篇文章上尝试了一下，这篇文章的关键词排名很高。如何撰写新闻稿”和“新闻发布模板．"

大奖。

使用这种基于关键字的转换优化方法，我们将帖子的转化率提高了240%．换句话说,这篇文章产生的引线比我们优化之前多了3倍.然后我们又在另外12个被贩卖的头号帖子上试用了它我们从他们那里得到的线索增加了一倍．

事实上,在我们使用这种方法优化的75篇文章中，我们已经提高了每一篇文章的转化率．

那么我们是怎么做到的呢?

如何转换优化基于关键词的旧博客文章

我将简要介绍如何执行基于关键字的转换优化，但如果您想了解更深入的说明，在这里下载我们关于历史优化的免费电子书。它更详细地解释了下面列出的每一个步骤，并提供了一个可视化的示例，说明我们以这种方式对转换优化后的帖子做了什么。

步骤1:导出您的博客分析，以确定您浏览次数最多的“旧”博客文章。

步骤2:确定每一篇文章都有哪些关键词可以使用关键字研究和一个关键字跟踪工具，如HubSpot的．然后根据每篇文章的大部分流量来自的一两个关键字，对你的关键字列表进行优先排序。

步骤3:转换优化你的文章使用目标关键字确定在第二步，把那些确切的关键字短语(s)到你的文章的行动呼吁(cta)。

历史博客搜索引擎优化

我们处理的历史优化项目的下一部分是搜索引擎优化。如果你还记得，历史搜索引擎优化的目标是提高那些已经转化得很好，但没有从搜索中获得很多流量的文章的搜索排名。更多的流量到这些高转化率的帖子可以导致更多的线索。

有人曾经说过(老实说，没人知道该归功于谁)，“藏尸体的最佳地点是谷歌的第二页。”如果你不确定我说的是什么意思，可以看看以下图表，这是2014年由先进的网页排名，显示了谷歌中特定有机搜索排名位置的点击率:

这张图表显示，平均而言，谷歌第1页的结果获得了71%的点击量．另一方面，在第二页和第三页的结果，只有6%。此外,谷歌第一页的前五个位置获得68%的点击量．

换句话说，如果你想从给定关键词的搜索流量中获得最大份额，你就需要出现在第一页——而且你需要接近顶部。那么，你如何将你的博客文章放到第一页的顶部呢?

剧本:更新和重新发布旧的博客帖子

由于入站链接仍然是最重要的排名因素之一，我们的第一个想法是使用访客博客作为一种方式来生成更多的入站链接，指向我们希望排名更好的内容。但考虑到这种方法难以扩展，我们决定更仔细地审视我们拥有更多控制权的内部资产。

多年来，我们涉足更新和重新发布旧内容已经过时了。我们的目标是那些我们知道仍能产生大量自然搜索流量的文章，我们的目标主要是让这些高流量的内容对我们的搜索访问者保持新鲜和最新。

知道谷歌的排名因素之一就是新鲜度，我有一种预感，这些帖子之所以能持续畅销，其中一个原因就是我们不断更新它们。所以我查看了我们的分析来调查。果然，我的预感似乎有些道理。

这张图显示了一篇博客文章的排名随时间的变化，关键词是“如何使用linkedin”。突出显示的日期(2014年3月26日)显示，在我们于2014年3月31日更新之前，这篇文章排在第19位(即第二页的底部)。如果你看一下图表，就会很清楚之后发生了什么。

对我来说，这看起来很有希望。如果我们所要做的只是提高博客文章的关键字排名，并将其作为新的内容重新发布呢?对于我们来说，这将是一个更可扩展的解决方案，原因有很多:

我们可以每周更新和转载一些帖子。
它支持不止一个博客团队的目标:历史优化和创建新的内容。
它取代了我们编辑日历上的一个新位置。
这通常比从头开始创建一个全新的帖子要简单。

不仅如此，它还为我们的有机搜索访问者提供了更好的用户体验。在搜索中，他们会发现新鲜的、最新的、更有价值的内容，而不是陈旧过时的内容。这就是我所说的双赢。

所以我们决定在几篇文章中尝试一下。

又是头奖。

下面的图表显示了我们更新和转载的六篇博客文章的样本。我们使用有机搜索生成的视图作为主要KPI，因为如果这些文章的关键字排名因为更新而提高，它将表现为有机搜索视图的增加。

“前”条代表更新前有机搜索生成的文章的月浏览量，“后”条代表更新后有机搜索生成的文章的月浏览量。值得注意的是，我们还在“之前”和“之后”之间等待了30天，让谷歌有时间根据更新来提高文章的排名。

在每个例子中，我们都提高了通过有机搜索生成的文章的月浏览量。和使用HubSpot的，对于每一篇文章，我们也可以深入挖掘它们排名的单个关键字，看看这些排名是如何随着帖子更新而提高的。

基于这一最初的成功，帖子更新现在已经成为我们博客编辑策略的一部分。自从我们开始扩展这个项目以来，我们每周都会发布2-3篇帖子更新，正如我们之前指出的，我们每月更新和转载文章的有机搜索浏览量平均增加了106%．

考虑到我们还在所有更新和转载的帖子上运行了基于关键字的转换优化剧本，我们每月更新和转载的文章所产生的线索数量也增加了两倍．

为什么更新和重新发布旧博客内容可以提高搜索排名

如果你好奇为什么这种方法如此有效，这里有几个原因:

谷歌奖励新鲜。搜索者也是如此。正如我之前提到的，2011年谷歌在其排名算法中引入了新鲜度因子．这非常有意义——谷歌想要提供给搜索者的正是高质量的、有价值的、最新的内容。很简单,对吧?但我也想和你们分享一个小故事:当我们对最近重新设计的博客进行可用性测试时，我们的一位测试者提到，她会有意识地考虑在搜索引擎结果页面(SERPs)中列出的她考虑点击的结果的发布日期。她提到，她会自动忽略过时的结果，而选择新的结果。如果你做同样的事情就点头。好的例子。

你正在建立现有的搜索权限，这篇文章已经积累了。换句话说，您将从一篇已经具有一定程度的页面权限的文章开始，而不是完全从头开始。

新的访问自然会带来新的社会共享和入站链接。通过向你的博客订阅者、社交媒体追随者等重新推广你更新的博客文章，你正在从其他来源产生新的流量激增。这自然会导致社交分享和入站链接的增加——这两者都是重要的搜索排名因素。这也是为什么拥有大量的社交媒体粉丝对你来说如此重要博客订户你的影响力越大，你的成果就越有影响力。

想为自己利用这种方法吗?以下是如何做到这一点。

如何更新和转载旧的博客文章

虽然我将在下面简要介绍如何更新和重新发布旧的博客内容，但如果你正在寻找更深入的解释，你应该这样做在这里下载我们关于历史优化的免费电子书．

步骤1:确定值得更新的博客文章。理想情况下，值得更新的帖子是过时的，或者可以在某种程度上加以改进，并且有可能因为关键词的搜索量提供了一个有前途的机会而排名更高。我们的电子书可以告诉你如何做关键词研究，以确定什么关键词有潜力排名更好，以及其他标准，你应该考虑时，选择文章更新。

步骤2:更新文章的内容，以达到三个目标——准确、新鲜和全面。一般来说，你应该努力对文章做出足够明显的改进，以保证它可以作为新文章重新发布。

步骤3:转换优化和搜索引擎优化后。通过使用本文前面提到的基于关键字的方法优化帖子，以及在页面搜索引擎上使用上面步骤1中确定的关键字优化帖子，将您所做的所有关键字研究都投入到工作中。

步骤4:通过更改发布日期，将更新后的文章发布为新的，这样它就会在你的博客上作为一个全新的文章出现。然后推广你的更新内容，就像你会任何全新的帖子。通过电子邮件发送给你的博客订阅用户，在社交媒体上推广它，利用任何其他的推广渠道来推广你的内容。

谁应该做历史优化？

事情是这样的:历史优化并不适用于那些只有一两年历史的博客。这是一个最适合博客的策略，已经存在了几年，已经尝试了所有基本的博客增长策略，并正在寻找全新的增长方式。原因如下:

你需要产生大量的自然搜索流量。因为所有这些方法都主要基于搜索流量数据，除非你写博客的时间足够长，产生了大量的搜索流量，并建立了像样的搜索权威，否则这些方法都不会真正起作用。

你需要有大量的博客订阅者和社交媒体粉丝。就像我之前提到的，我们的博客更新效果如此之好，其中一个原因是对我们的博客订阅者和社交媒体粉丝的推广带来了流量的激增。因此，只有当你的订阅者和追随者基础相当大时，你才会产生可观的投资回报。所以，如果你是一个新博客，您的首要优化重点应该是建立这些受众扩大你的影响力。

您需要有一个相当大的旧帖子存储库供您使用。毕竟，只有当你拥有值得优化的内容时，历史优化才有意义。

不要为了更新旧内容而牺牲创建新博客内容

在我结束之前，最后一句警告....

历史优化应该是一个一块你的整体博客策略——不是整个策略。

你不能为了优化过去的文章而完全放弃创建新的博客文章。记住，你现在正在优化的旧内容曾经是全新的，并不是每一个新帖子都会变成搜索引擎优化成功的故事。所以，如果你完全放弃新的内容营销，你可能会给自己更少的机会排名的新关键词，你的未来自己的脚。你也可能错过在你的行业中出现的新话题/新趋势，以及新内容带来的其他好处，以及思想领导力的机会。

也就是说，只有你才能决定更新旧内容和创造全新内容之间的正确编辑平衡。首先，要审核你的旧内容，确定你有多少更新机会。一个已经存在了几年的博客，拥有大量的内容，可能比一个只存在了几年的博客有更多的机会。

记住，历史优化是一个正在进行的项目——如果它对你来说是成功的，它应该成为你博客策略中的一个永久策略，就像它对我们一样。为了帮助您跟踪您的历史优化结果，我们还包括免费跟踪模板与我们的历史优化电子书下载。把他们俩都带到这儿来。

如果你已经采用了历史优化方法，请在评论中分享你的经验，如果你是历史优化新手，请在评论中告诉我任何问题。祝你优化过去好运!