内容战略的未来

内容营销在过去几年里发生了很多变化。

这些变化中的许多都可以归因于快速发展的搜索领域，以及人们发现内容的方式的巨大变化。

新的、更复杂的搜索算法，人们使用搜索引擎的方式的改变，以及营销人员实际开发内容的新方法，只是其中的几个因素和结果。

尽管如此，许多营销人员仍然面临着5年多前司空见惯的痛点:

• “我很难衡量我创建的内容的投资回报率。”
• 我们创造了很大的内容，但我们仍然似乎在谷歌中仍然没有为目标关键字排名很高。“
• “所以，我已经完成了我的关键词研究。现在是什么？”

作为对这些问题的回应——特别是第二个问题——许多营销人员将创造越来越多的内容。不幸的是，创造大量同样表现不佳的内容往往会导致同样的平庸结果——只是付出了更大的代价。

事实上，向差的现有网站架构添加更多内容可以使谷歌更难找到和对您的内容进行排名。这不是任何营销人员想要找到自己的情况。

这些问题的答案不仅仅是每周发布的博客文章的数量;真正的问题在于大多数内容策略的开发和组织方式。

SEO是不断发展的而营销人员也需要随之改变。

幸运的是，有些方法可以克服这些障碍，并为您的营销团队提供高性能的结果。

在这里，我们将讨论更改的搜索状态以及营销人员如何跟上。继续阅读此页面或使用下面的链接跳转到特定部分。

搜索引擎正在改变

在我们跳进解决方案的内容营销世界中取得成功之前，让我们深入进入这种变化背后的驱动力。

首先，我们需要谈谈搜索引擎．近年来，搜索引擎如何处理和评估内容的更新给SEO带来了巨大的变化。因此，衡量成功的旧标准不再像以前那样可靠。

例如，内容生产者评估内容性能的方法之一是查看搜索引擎中的关键字排名。然而，关于关键字排名作为衡量标准的实际可信度存在很多争论，其原因主要在于排名会根据上下文而变化。

简单地说，根据你搜索的方式和地点，你会看到不同的搜索结果，这使得单凭关键词排名很难评估成功与否。

简单搜索一下“在哪里吃比萨饼”就可以很好地说明这一点。如果您正在从波士顿搜索此查询，与在旧金山搜索的人相比，您将收到一个完全不同的结果集。事实上，这个查询的结果页面在任何时刻都可能有数千种不同的变体。

记住这一点，你如何准确地确定你对这个关键词的排名？

在关键字排名问题之外，搜索引擎也决定了内容应该如何构建，最显着的是随着增加的外观有特色的片段．

谷歌已经在搜索结果中推出了越来越多的特色片段2017年的一项研究在140万个查询中，有30%显示了特色片段。自那以后，这些数字可能还在增加。

这些框尝试回答搜索者的问题，而不需要导航到内容。

实际情况是，特色片段部分中的内容排名通常会高得多交通分享与非特征代码段SERP相比，用于给定查询。

出版商现在必须重组他们的内容，试图在这些内容中出现有特色的片段其中，维基百科(Wikipedia)占据了主导地位估计占所有特色片段的11.2%．

在更广泛的层面上，谷歌尤其在机器学习和应用方面进行了大量投资介绍了RankBrain进入它用来索引和排名内容的核心算法。最终，RankBrain使谷歌能够更好地理解特定查询背后的意图，而无需搜索查询明确地说明它们——所有这些目的都是为搜索者提供更相关的结果。

这将我们带到了搜索中的下一个大变化：搜索者。

人们如何搜索

比搜索引擎自身发展的方式更重要的是搜索者与搜索引擎的沟通方式。

被这一点放大移动和语音搜索的兴起，查询已经变得越来越多地对话。几年前，许多人进入碎片术语进入搜索引擎。现在，人们使用完整句子提出复杂问题更为常见。谷歌过去两到三年的更新集中了通过自然语言处理更好地了解这些类型的查询，最特别是与卷展栏蜂鸟在2013年。

这种新的搜索算法开始分析短语，而不是仅仅依靠关键词，这标志着搜索巨头从关键词到关键字的重大转变主题搜索引擎优化．2016年，谷歌首席执行官Sundar Pichah宣布，它的移动应用程序和Android设备上有五个查询中的一个是语音搜索。根据这些新的发展，搜索主题的越来越重要显示没有减速的迹象。

这里的外卖内容营销人员还是搜索中的“关键字”的传统视图已更改。几年前可能会在一个主题中排名的10-20“大关键词”，现在有数百或成千上万的长尾变异在一个主题中定期搜索，并根据位置变化。仅仅掌握几个词已经不足以产生成功的结果。

2021年及以后的内容战略

考虑到搜索引擎和搜索者都在发展的进步，营销人员需要改变决定他们的方式内容策略- 特别是在专注于驾驶有机搜索时。

在HubSpot，我们实现这一目标的方式是查看我们在一个主题上的能见度，而不是特定的关键字。通过在主题集群中组织内容，而不是单独的脱节的帖子，我们能够通过不断增长的相关关键字池捕获大量的搜索流量。这也使我们的品牌与几个可识别的核心主题保持一致。采用主题集群模型使我们能够完全改变创建和组织内容的方式。

一个很好的例子是关于“入站销售”，这是一个我们已经涉及很多的领域。你可以从谷歌的自动完成部分看到许多到HubSpot的大链接-与我们的入站销售的一天那认证,方法成为前三名，以及直接提及HubSpot品牌。

我们已经成功地将我们的品牌与与我们的买家角色直接相关的主题相结合，作为这个主题集群模型的结果，我们的网站产生了数以百万计的相关访问。

什么是主题集群？

构建主题集群内容程序的基本前提是能够更深入地覆盖一系列核心主题领域，同时在此过程中创建高效的信息架构。

你可能会想，“这听起来很难实现?我该如何开始在我自己的内容营销中使用这种策略?”别担心，这听起来比实际情况复杂。

简单地说，支柱页是对特定主题的广泛概述。你可以把它想象成一个概要或路线图。我们为每个主要关注领域建立了支柱页面。链接到支柱内容的是一系列内容，这些内容涵盖了单个的、更具体的子主题，也称为集群内容。支柱的每个集群主题页面重点提供与主主题相关的特定长尾关键字的更多细节。支柱链接到每个集群页面，而每个集群页面使用相同的超链接关键字链接回支柱。

这种模式的好处是，除了组织网站架构外，一个高性能的集群页面可以提高链接到同一支柱的所有其他页面的搜索排名。

通过以这种方式对齐一组Web页面进入主题群集，您可以更有效地管理每个页面之间的内部链接，提升您的搜索排名，并为访客提供更好的用户体验。

构建一个稳固的信息架构非常重要有机食品排名靠前搜索一个广泛的主题区域。围绕特定主题创建高度集中的内容集群不仅有助于解决这个问题，还能让你专注于创建目标受众真正关心的内容。这意味着更高的搜索营销效率和更少的时间浪费在生产重复的内容，这无助于推进你的搜索目标。

典型的构造一个主题的内容群体，我们之前概述的是一个较大的内容，广泛地涵盖了核心主题，否则称为支柱内容。以下是说明这一点的示例：

在上面的例子中，核心主题是“日常锻炼”。每个周边的子主题都集中在核心主题的一个更具体的分支上，例如，“锻炼常规来构建精益肌肉”。

支柱内容的作用是广泛涵盖核心主题，同时将访问者转化为潜在客户（或任何你的转化目标）。集群组织还向搜索引擎发出信号，表明内容具有更深入的主题信息，从而使您的支柱页面在主题上拥有更高级别的权限，同时通过有序链接获得更高的搜索位置。

这个模型的好处在于，您可以花更多的时间优化支柱内容以实现转换，优化集群内容以实现流量。与传统的优化每个帖子的模式相比，这节省了很多时间。它还使您更容易提供更好的用户体验，同时向搜索引擎发送积极的信号与这个网站架构。

例如，一个博客的典型组织结构可能如下图所示，在一些焦点主题上有很多重叠和重复的帖子:

一个使用主题集群的博客看起来是这样的，多个帖子都链接到每个核心主题的各自的支柱页面:

我们在Hubspot生产的支柱内容的一个例子将是我们的博客主题生成器工具．

这些支柱内容每个月都会带来大量的新线索，并获得可观的流量。工具对支柱内容特别有效，因为它们经常常绿含量分享了很多。

我们已经建立了广泛的与特定子主题相关的集群内容。一个例子就是我们的博客，标题为“如何在一小时内思考一年的博客文书，“它有一个指向博客主题生成器工具的内部链接。有关更多灵感，请查看这些伟大的Parkar页面示例。

此内容将推动支柱内容的流量，并在此过程中向搜索引擎推送积极的链接信号，从而提高有机搜索的可视性和从整个主题群生成的线索。

如何创建主题集群计划

在您开始创建自己的新主题集群之前，确定这是否适合您的站点是很重要的。你可以通过问自己下面图表中列出的三个简单问题来解决这个问题。

1. 你想要排名的主题是否有足够的搜索量值得花时间和精力?
2. 你是否已经有相关内容?如果是这样的话，你最好使用现有的资源并添加内部链接。
3. 你想详细介绍的话题是什么？如果您将这么远，答案是“是”，则可以开始创建自己的主题群集。

在实际规划主题集群时，有一个特别有效的一般过程。按照以下步骤创建自己的支柱页面:

1. 映射您的买方角色拥有的核心问题的5-10（使用调查，运行访谈，并在在线社区内做一些次要研究）。
2. 将每个问题分成广泛的主题领域。
3. 使用subtopics建立每个核心主题关键字研究．
4. 列出与每个核心主题和相应的子主题相一致的内容。
5. 通过行业和竞争性研究来验证每个想法。
6. 创造、衡量和完善。

这是一个简单的概述，但应该帮助你开始优先考虑内容构思和制作。遵循这个过程将帮助您构建主题集群内容模型的编辑日历。

但是你如何确定要关注什么内容呢?这就是关键词研究开始发挥作用。关键词研究是一种有用的方法，可以确定你的目标受众已经在寻找什么内容，这样你就可以用一种与他们相关的、有影响力的方式触及他们。

首先，创建一个对你的业务很重要的宽泛主题列表。然后在每个主题中填上你认为观众会搜索的潜在关键词。最好不要在这个阶段自我编辑，尽可能多地写出你能想到的关键词。例如，如果你的主题是Instagram营销，你的子主题可能包括Instagram商业账户、Instagram标题、Instagram标签和Instagram分析。

一旦你有了你的列表，搜索这些术语或使用一个工具，如Ubersuggest.查找列表中最初可能未包含的相关关键字和术语。确保你有一个长尾和短尾关键字的组合。

既然您已完成关键字列表，请参阅竞争对手如何使用像这样的服务等待它们的排名Semrush.．这将允许你在他们的搜索策略中找到缺口，并在你创建的支柱内容中找出重要的单词和短语。在所有这些步骤完成后，使用谷歌的关键字规划师或HubSpot的关键词工具缩小关键字列表。

一旦开发了核心主题和集群内容，就创建一个跟踪文档来跟踪现有内容和集群策略。跟踪文档有助于组织聚类过程，以确保所有内容都已正确链接。对于HubSpot客户，您可以使用HubSpot的内容策略工具．

如何衡量你的话题集群的成功

搜索引擎不是在搜索你的内容，而是人们在搜索

这一切都是为了确保你实际上创造了人们想要看到的内容，而不是专门为搜索引擎设计的内容。别忘了，搜索引擎非常聪明。在大多数情况下，他们并不要求您在内容副本中提及特定的关键字，以了解其相关性。

将您的重点转移到在一个关键字一个关键字的基础上构建内容，并转移到拥有主题，这将帮助您创建更好的内容，提高您在搜索引擎中的可见性，并为访问者提供更积极的体验。

编者注：这篇文章最初发表于2018年10月，并已更新全面。