净推广分数vs.客户满意度:你应该使用哪种客户忠诚度指标?

1995年秋天，Earl Sasser和Tom Jones讨论了顶盒的重要性客户满意度评分。

简单地说，只有高度满意的客户(“5”在5分的满意度量表)表现出忠诚行为(例如，再购买意向，钱包份额，支付价格溢价的意愿，推荐意向)，驱动盈利能力。

接着在2003年弗雷德Reicheld的概念净推荐值®——一家公司真正的拥护者(在10分制推荐量表中为raybet电子竞技“9”和“10”)减去诋毁者(在同一量表中为“0”到“6”)的百分比。

考虑到这两种不同的方法，客户成功管理的一个关键问题是“哪个是更好的度量标准?”这篇博文的目的就是用从两个B2B公司收集的数据来解决这个问题。

这些数据来自四个国家——美国、英国、法国和荷兰了深入的在“获取忠诚:如何从高度满意的客户中衡量、产生和盈利。”我们首先定义客户忠诚度度量的四个特征，然后使用来自这些国家的数据来查看每个度量在多大程度上满足我们的标准。

4客户忠诚度指标的特征

我们为企业定义了有效的客户忠诚度绩效指标的四个特征:

1.该指标必须与关系强度和实际的财务结果或客户吸引力相关。

如果该指标不能区分公司的哪些客户是最赚钱的，哪些客户是利润较低的，那么管理层就没有理由去关注它。raybet电子竞技区分不同盈利水平的能力是忠诚度度量的必要条件，但不是充分条件。

2.度量应该将组织的重点放在适当的改进方向上。

一个好的指标将识别出那些客户的满意度，如果提高，将会导致公司盈利能力的最大增长。raybet电子竞技

3.如果管理的目标是提高其选择的忠诚度度量的性能，那么该度量的方差应该尽可能小。

由于忠诚度指标通常是通过客户调查和市场研究来衡量的，所以这些指标都有自己的误差幅度。误差范围越小，就越容易检测到随着时间的推移，无论是正的还是负的性能变化。这在B2B上下文中尤其重要，因为客户列表有时非常小。

4.如果一个指标是有效的，那么提高公司在该指标上的得分应该会导致财务业绩的改善。raybet电子竞技

当前的盈利能力预测

客户满意度和NPS都在预测方面做得很好当前的客户盈利水平。

在客户满意度的情况下(使用5分制，其中“1”是高度不满意，“4”是满意，“5”是高度满意)，我们发现“5s”明显更有利可图。此外，“1”或“2”的盈利能力与“4”的盈利能力之间只有很小的区别。从某种程度上说，“5”是客户满意度的全部指标。

对NPS的分析也得出了类似的结论。推广者(“9”和“10”)显然是最赚钱的，但诋毁者(“0”到“6”)和被动者(“7”或“8”)之间的盈利能力只有有限的区别。在这种情况下，成为一个推广者才是最重要的。

预测变化

客户满意度和NPS的表现开始出现分歧当我们看问题推动变革。“顶层”客户满意度方法侧重于将“4”转换为“5”。“4”不仅是最容易转变为“5”的群体，而且他们通常构成了公司客户群的最大单一部分——除了那些已经处于“5”的客户群。raybet电子竞技

在NPS领域，通过我们(在四个不同的国家)所做的五项比较研究，我们一致发现，“7”和“8”构成了我们客户基础的最大单一部分(除了那些已经是“9”或“10”的客户)。显然，这些人是最容易转向“9”或“10”的群体，也是回报最大的群体。

但是，由于有效地忽略了“7”和“8”，NPS最终会无意中将它们完全排除在外，而将组织重点放在“0”到“6”之间。后者比“7”和“8”要小得多，而且要转换成“9”或“10”要难得多。将它们移至“7”或“8”不会带来财务业绩的改善，如果有的话，但与将“7”或“8”移至“9”或“10”相比，这种改善就相形见绌了。

便于测量

此外，在NPS的世界里，衡量指标变化要比专注于顶级客户满意度的公司困难得多。raybet电子竞技如上所述，客户忠诚度指标通常使用调查研究技术来衡量公司与客户的关系强度的程度。raybet电子竞技

统计技术涉及建立估计，每一个估计都有自己的误差范围。顶层客户满意度涉及一个随机变量(或估计)，即公司高度满意的客户的百分比(即百分比“5”)。raybet电子竞技

NPS包含两个随机变量，Percent“9”或“10”，Percent“0”到“6”。因此，在实践中，NPS估计大约是顶层客户满意度的两倍。这使得随着时间的推移，识别有意义的改变变得更加困难。如上所述，这在B2B的情况下特别重要，因为企业往往拥有比连锁餐厅或大型零售商更少的客户。

最后，与NPS指标相比，顶层满意度的变化与财务结果的变化更密切相关。在顶盒满意度的情况下，该指标能够提高的唯一方法便是获得更多“5分”。这通常是通过将“4”移到“5”来实现的。对于一家办公用品网络零售商，我们发现“5”比“4”的价值高29%。

当性能指标为NPS时，情况会更加复杂。对于同一个客户，我们发现他们的推动者比他们的批评者价值高108%。然而，根据NPS的定义，1%的推广者增加等同于1%的诋毁者减少，尽管前者比后者的价值高108%。

这种巨大的差异可能很快导致异常。对于另一个客户，我们能够构建一系列合理的情景，其中NPS的1%的改善实际上会导致财务业绩的下降，而指标的1%的下降与财务业绩的增加有关。

发出这种矛盾信号的指标，管理者在采用之前可能会提出质疑——如果采用了，就应该根据不同的产品或业务领域划分分数，以减少可变性，并精确指出改进的领域。

总之，虽然NPS和客户满意度都是客户忠诚度和客户终身价值在特定时间点的准确预测，顶盒客户满意度是一个更准确的预测客户忠诚度变化对财务业绩变化的影响。

由于管理的目标是提高客户忠诚度，您可能会发现顶盒客户满意度是一个更可靠的指标，可以随着时间的推移进行跟踪。

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Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS和NPS相关表情符号为Bain & Company, Inc.， Fred Reichheld和Satmetrix Systems, raybet电子竞技Inc.的注册商标。