什么是营销归属和您如何报告它？

市场营销人员有比以往更多的渠道与客户接触。由于买方的旅程远非线性，消费者在购买之前通过多种触控点与品牌进行啮合。

虽然这是营销人员的一个伟大的参与机会，但它也构成了一项重大挑战。

营销人员需要成为理解哪些渠道正在产生领导和最成功的客户以及为什么的渠道。他们需要准确地预测这些渠道上的增加或减少花费的影响，以便执行良好的营销策略。随着多种参与点，买家的旅程变得越来越复杂，营销人员对拥有这种可见性变得更加困难。

当涉及到开发一个可预测的营销引擎时，孤立地运行网络流量或电子邮件打开率等渠道报告并不会降低成本。除非你知道这种参与是如何起到作用的，否则这些报告只是虚荣心的衡量标准。

对于许多营销人员来说，对这种类型的信息获得可视性可能是艰难的。他们必须通过来自不同来源的鹅卵石数据来涉及，在电子表格中度过数小时，或等待营销ops资源来帮助他们。

除非他们正在使用营销归属。

什么是营销归属？

营销归因是一项报道策略，允许营销人员和销售团队看到营销人员在特定目标，通常是购买或销售的影响。例如，如果营销人员希望了解博客文章或社交媒体策略如何影响销售，他们可能会使用营销归因技术。

以下是我们的产品团队在Hubspot的方式描述了它：

“归因表面是指一个人或一群人在走向一个想要的结果或‘转变’点的过程中所进行的互动。”

什么是归因报告?

营销归因报告使用预先构建的模型，将买家旅程中的所有相关互动联系在一起，这些模型可以明确地回答哪些渠道和内容正在帮助你实现营销目标。

多点触控归因度量并赋值于全部互动的联系人在旅程中有一个关键时刻。

多触控归因报告是有价值的，因为它们允许营销人员查明确切的营销和销售努力导致你的飞轮上的转换。通过使用此信息，您可以对投资时间和资源的位置做出更好的信息决策。reybet雷竞技下载

例如，如果营销人员希望了解博客职位或社​​交媒体策略如何影响销售，或者销售想要了解哪种类型的销售订婚，他们可以使用本报告策略为这些努力分配真正的财务价值。

Hubspot支持两种类型的多触控归因报告。联系创建归因测量客户关系管理中联系人的旅程，直到他们被创建的那一刻。收入归因报告衡量他们成为客户的那一刻的旅程。

领先归因

这是一个具体类型的营销归属，与展示营销人员如何影响给定的活动中的领导量。虽然引线不是销售，但它们仍然很重要，因为他们展示了营销内容或策略如何获得前景或新的观众，这可能会变得非常好转到销售或大型货币涨幅。

B2B营销归属

这是另一种特定形式的营销属性，与企业对企业领域相关。这一领域的公司向其他企业或专业人士销售产品或服务。B2C归类可能与较小的购买有关，而B2B归类可能与来自公司、会员或领导的较大购买有关。

哪个归属报告适合我的团队?

最好的方法是思考你要衡量的目标是什么。你是试图了解你的营销和销售努力是如何产生线索的，还是试图了解他们产生了多少收入?

这些插图说明了一种考虑何时使用每种归因报告的方法。

联系创建归因将考虑到联系人(或领导)在您的CRM中创建之前的所有交互。对于网络营销人员和内容营销人员来说，这是一个特别有力的报告，因为它可以明确地衡量哪些博客帖子、登陆帖子、社交媒体帖子或广告更容易产生新线索。该报告通过减少旅途中产生联系的次数来减少互动。

此联系人创建归因报告表显示每个引荐URL归因于创建的联系人。这意味着，根据模型，URL可以创建一个人的一小部分，因为与URL的交互只是他们旅程的一小部分。

收入归因记录一个人在成为你的客户之前与你公司的每一次互动。该报告通过你从与该联系人相关的交易中产生的收入来削减互动。

此收入归属报告图表显示每个资产类型归因于您的底线的每个资产类型。

归因模型

您可能会思考，“但并非所有页面视图或营销渠道都在转换时同等对待。”你是对的。将您的旅程的所有相互作用拉到一份报告中只有一半的魔力。另一半是使用不同归因的能力模型。

属性模型允许您根据模型的规则对每个交互应用不同的信用。例如，有些模型将所有学分应用于第一个或最后一次互动在某人的旅程中，而其他人用数学规则来衡量信用。

如何使用不同的归因模式

最常见的问题之一营销人员何时开始归属报告，是他们应该使用哪种模型？答案取决于您的团队的目标和预期的支持分析。要记住的重要事项是，没有一种尺寸适合归因于归因报告：使用多种型号。

收入归属的型号：

• 第一次互动-这种模式将所有功劳都归功于第一次互动，最终促成了一笔成功的交易。
• 最后一次交互- 此模型为导致赢得赢得交易的最后一次互动提供所有信贷。
• 线性-该模型着眼于所有导致最终成交的互动。然后对每一次互动给予同等的赞扬。
• u形-这个模型将40%归功于第一次互动，40%归功于创造联系的互动。然后它会在第一次互动和联系人创建之间的所有互动中平均地给出剩余的20%。
• W形-这个模型将30%的功劳归于第一次互动，30%归功于创造了联系的互动，30%归功于创造了交易的最后一次互动。然后在第一次互动和交易创建之间的所有互动中平均分配剩下的10%。
• 完整路径- 该模型将22.5％的信用额为第一次互动，22.5％，创建联系的互动，22.5％达到创建交易的最后一次互动，22.5％到交易的互动。然后它给予所有其他交互均匀的10％。
• Time-decay- 此模型为最新的互动提供更多的信用。互动的学分衰减，交易所需的时间越长。

contact中可用的模型创建属性:

• 第一次互动-这个模型把所有的功劳都归功于一个接触所进行的第一次互动。
• 最后一次交互- 此模型为联系人执行的最后一次交互提供所有信用。
• 线性- 此模型在成为联系之前看出了前景的互动。然后它给每个互动给出了平等的信用。
• u形-这个模型将40%归功于第一次互动，40%归功于产生联系的互动。然后它会在第一次和联系人创建之间的所有交互中平均地给出剩余的20%。
• Time-decay- 此模型为最新的互动提供更多的信用。互动的学分衰减，前景越来越长，才能转换成联系。

您想要使用归因报告？

营销人员期待归因于报告，以帮助他们决定哪些页面和/或营销渠道推动最多的转换。此类报告有许多具体用例，但让我们少一些您想要使用。

1.我的博客生成了多少个引线？其他内容如何产生最多的引线？

内容是入站营销的核心。每个营销人员都想知道他们的内容是如何对他们所产生的潜在客户数量做出贡献的——特别是在他们的博客上。归因报告将这些信息汇总在一起，以显示一篇博客文章在转换前被查看的次数。对于那些不能将潜在客户直接归因于他们的博客内容的博主来说，这是一个巨大的胜利。

在这些报告中收集的信息有助于营销人员对哪种类型的内容进行更好。这可能包括流行的主题，内容格式，甚至是促销时间。通过更好地理解哪些内容产生更多的领导，营销人员可以对其营销做出更明智的决定。

2.营销渠道产生最多的营销渠道？投资营销资源的最佳地点在哪里？reybet雷竞技下载

在你发现哪种类型的内容能够产生最多的引导后，理解哪种类型的内容是很重要的渠道是最成功的领导一代。一旦您找到了这个问题的答案，您将更深入地了解为什么您的内容会以这种方式执行。

例如，您的电子邮件营销可能是您在客户手中获得内容的最佳地点，但您的社交媒体可能会坦克。或相反亦然。了解这些营销渠道的健康是理解您的团队应投资其营销资源的关键。reybet雷竞技下载毕竟，如果你在社交媒体上加倍，而不获得许多导致回报，但你从电子邮件营销中产生了一大吨的领导，努力很少，你可能希望迈出第二次来看看你的优先事项。

3.在某人成为客户之前，您最多看到了哪些页面？

您的网站上还有其他内容可能会导致博客帖子，登陆页面和内容提供的转换。您的主页，定价页面，关于我们页面或任何其他信息页面可能会导致整个漏斗中的转换。根据您的网站上查看的页面运行归因报告，以确定最频繁的页面。这将有助于您了解应该促进哪些页面，这些页面应优化，哪些页面有助于将人们迅速推动漏斗。

如何在HubSpot上发布署名报告?

Hubspot客户，导航到报告>报告主页。选择“创建自定义报告”，然后选择“属性报告”。您将看到以下屏幕：

探索标签

选择要构建的归属报告后，您将删除进入探索选项卡。如果您以前从未建立过报告或者需要进行复习，这很棒：

每个归因报告包括“了解归因模型”模态，允许您切换不同的型号，并查看它们对交互的第一手如何：

继续滚动，您将发现我们为方便而预先构建的最受欢迎的示例报告。他们显示你的数据，含义它们已准备好保存并添加到仪表板中。

配置选项卡

explore选项卡非常适合入门，但是Configure选项卡才是真正神奇的地方。

每个归因报告包括四个关键部分，以允许自定义：样式，日期过滤器，过滤器和数据。

风格

单击图表类型下拉列表以更改如何显示数据。

日期过滤器

日期筛选器允许您指定要分析的时间段。

过滤器

过滤器允许您放大CRM的特定部分。例如，在收益归因中，你可以过滤到特定的交易所有者(通常是销售代表)，并查看他们所达成的交易的路径。如果你只是想分析不同的电子邮件、广告、网页或不同的内容组合是如何影响底线的，你可以使用内容类型过滤器。

数据

最后但并非最不重要的是，数据允许您“切”或分析旅程的不同方面。例如，尺寸下拉允许您选择要通过的镜头查看何种镜头。例如，您可以理解哪种类型的交互类型，哪种类型的交互来源和其他维度归因于您的目标。

这也是你可以在不同属性模式间进行切换的地方。您可以实时添加和删除不同的模型，以便在旅程中应用不同的规则，并了解每一个交互的价值。

在Hubspot造成归属中获得更加舒适

即使是最资深的市场营销人员也会感到畏惧。如果你是HubSpot的一员营销枢纽企业用户，我们提供免费迷你课程和深入用户博客开始收入归属，包括如何最好地利用我们的型号。

营销中心专业,CMS Enterprise和CMS专业还可以使用免费的迷你课程和深入用户博客开始接触创建归属。

您如何在Google Analytics中运行归因报告？

使用Google Analytics，您还可以运行归因模型。您会注意到该报告中的术语略有不同，因此让我们审查他们的意思。

• 最后一次交互 - 在此模型中，有人访问的最后一页或来源是转换的100％。
• 最后一个非直接点击 - 在此模型中，有人在转换之前访问的第二页或源代码。
• 最后一次点击AdWords -在这个模型中，最近一次有人从AdWords活动中点击到你的网站的时间会被给予100%的转换率。
• 第一个互动-在这个模型中，第一个来源被给予100%的信用转换。
• 线性——在这个模型中，每个信用是给在转换路径中访问的每个来源或页面。
• 时间衰减 - 在此模型中，最近访问的页面或源更多的信用，而在时间及时间较早访问的页面或消息人数则获得较低的信用。
• 基于职位 - 在此模型中，将转换的40％的信贷被赋予第一个和最后一次互动，并向中间互动给予转换的20％。

您可以了解有关不同类型的Google Analytics模型以及如何使用它们在这里。此外，谷歌的Digital Marketing Evangelist Avinash Kaushik，写了一个博客帖子描述如何使用不同的报告。

在Google Analytics与Hubspot上使用报告之间的最大区别是您无法将报告连接回特定联系人，除非您使用HUBSPOT。这意味着您无法将归因趋势应用于特定的角色，联系组，生命周期阶段或与您的业务相关的其他类别。因此，在决定要使用的报告时，请考虑到这一点。

如何准备新的资料私隐规例

Ruben Ugarte，数据策略师和作者数据的海市蜃楼，在下面的章节中分享他对隐私法规的看法和处理有限跟踪的策略。

希腊哲学家Heraclitus曾经说过“生活中唯一的常量发生了变化。”

这应该是数字营销世界的标记线。而且，虽然改变可能是好的，但它也往往为公司创造了新的挑战。

我们目前正在看到一股传入变化的浪潮，将再次拔起我们如何管理和跟踪我们的数字运动：隐私的消费者，大型技术的政治调节，以及数据跟踪限制的增加。

这些趋势对消费者来说是好事，但企业依靠这些数据来正确衡量他们的活动的影响。

在这里，让我们来看看您的业务如何适应这些变化并通过它们茁壮成长。

隐私正在接受中心阶段

隐私曾经像背景舞者一样。它在营销中发挥着重要作用，但它不是中央焦点。

时间正在发生变化。现在，公司喜欢Facebook和谷歌正在接受审查他们收集了多少数据。

消费者也越来越了解公司收集他们的哪种数据。比如Netflix的纪录片社会困境将窗帘抬到以前仅在技术行业内已知的想法。

在法律方面，我们有新的隐私规定，比如GDPR和CCPA。这两项法律都是2018年正式制定的。他们是开始未来的隐私条例——但不是结局。

这些事情发生的速度是任何人的猜测，但它不是一时的风尚。隐私法规都是一个长期趋势的一部分。隐私是永恒的。消费者将继续关心他们的隐私，所以企业需要适应他们收集和存储数据的方式。

3处理有限跟踪的策略

一旦我们认识到趋势，我们需要弄清楚该做什么。以下是三种实际策略，帮助您的公司遵守法规，同时还为您提供运行营销团队所需的数据。raybet电子竞技

1.移至后端跟踪。

您将希望远离客户端跟踪，通常通过JavaScript完成，并拥抱后端跟踪。

你可以跟踪几乎相同数量的数据，而且它更可靠，更不容易受到广告拦截器的影响。后端跟踪也是一个很好的长期解决方案来处理淘汰饼干。

2.改变的期望。

团队需要管理他们对数据内的总体准确性水平的期望。

您不能期望100％的准确性 - 而且您不需要它。您仍然可以做出正确的决策，提高您的广告系列，并在仅限90％的准确数据中了解您的客户行为。

例如，假设您发现大多数博客流量都对与增强现实相关的内容感兴趣。即使您缺少从被追踪的观众丢失流量，您仍然可以做出受过教育的假设最多您的数据发出了更大的趋势，您应该注意到。

在这种情况下，这可能意味着你想要创建更多AR内容……或者，更新你的旧AR内容以增加转换。

3.拥有拥有的渠道。

这些趋势提供了在您可以拥有的渠道上转换资源的另一个原因，例如博客和电子邮件。reybet雷竞技下载无论行业范围内的变化如何，您都会有100％的能力。

这些变化不是世界的尽头，但你确实需要准备好。您可以对您的数据进行多次更改，如移动以后端跟踪，建立多个系统，以及定向地处理某些数据而不是绝对。此外，利用第三方提供商在某些行业将是至关重要的，而其他公司则需要在其巨大投资数据基础架构。

如何在HubSpot上运行属性报告

如果您是Hubspot的企业的成员营销中心，您现在可以运行属性报告。要学习如何使用新功能，请查看这个深入和免费的迷你课程。

编者按:这篇博文最初发表于2014年8月21日，但在2020年12月进行了全面更新。